Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Полезный совет для бренд-лидеров

Как и некоторые другие инструменты, предложенные в этой книге (например, контекстная сегментация и анализ конкурентного давления), анализ жизненного цикла продуктовой категории отличается от общепринятой практики (которая называется схожим образом на большинстве фармацевтических и медико-технологических рынков). Это означает, что вы столкнетесь с косвенным сопротивлением, так как члены бренд-команды не всегда по достоинству оценивают преимущества этого инструмента. По сути, анализ жизненного цикла продуктовой категории – намного более масштабный, глубокий и полезный инструмент, чем традиционные подходы к управлению жизненным циклом продукта, которые слишком ограничены для тактического расширения ассортимента. Вторая трудность – качественная природа анализа жизненного цикла продуктовой категории. Хотя многие факторы, такие как рост рынка и число конкурентов, можно оценить количественно, анализ жизненного цикла категории продукта рассматривает качества, и поэтому неизбежно носит неточный характер. В научной культуре, доминирующей в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий, эта особенность часто считается недостатком метода. На самом деле суждение, основанное на множестве данных, характеризующих качество, намного ценнее, чем упрощенные результаты, основанные на одном количественном факте. Преодолеть принцип «мы это уже делаем» и «слишком мало количественных данных» – важная задача бренд-лидера.

Глава 13 Сильные стратегии бренда опираются на понимание рынка: использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Сильные стратегии бренда опираются на ценные и уникальные знания (инсайт), которыми не обладают ваши конкуренты. В этой главе мы обсудим, что представляют собой истинные знания о рынке и как извлечь их из информации, которой вы уже располагаете.

Когда следует использовать петлю гипотезы?

Если вы уже довольно хорошо знаете рынок и другие инструменты дали верное представление о критически важных факторах успеха (см. главу 5), возможно, вам не понадобится такой инструмент, как петля гипотезы. Она полезна, когда в ваших знаниях о рынке есть пробелы – к примеру, когда вы не уверены, как достичь целей, поставленных перед вашим брендом, или если предыдущие стратегии бренда не дали ожидаемых результатов. Исходные данные для использования петли гипотезы – имеющиеся знания о клиентах и поведении конкурентов. Результат – обзор реальной ситуации на рынке, который поможет направить стратегию бренда в нужное русло. Место петли гипотезы в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 13.1.

Рис. 13.1. Место петли гипотезы в процессе построения стратегии бренда

Почему петля гипотезы особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?