Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 12.3

С помощью табл. 12.2 и результатов упражнения 12.2 проанализируйте жизненный цикл вашей продуктовой категории по факторам рынка, перечисленным в табл. 12.1. Хороший ответ – сделать четкие выводы о конкретном этапе жизненного цикла или переходной стадии. Неудачный ответ будет уклончивым и двусмысленным.

Таблица 12.2. Примеры корреляции между фактором рынка и этапом жизненного цикла продуктовой категории

Шаг 4. Какие возможности и угрозы можно предвидеть?

Последний этап – прогнозировать возможности и угрозы, которые появляются по мере поэтапного развития жизненного цикла продуктовой категории. Этот шаг опирается на предположение о том, что факторы-индикаторы будут прогрессировать так, как указано в табл. 12.2. Не все индикаторы меняются одинаковыми темпами, так что изменения невозможно прогнозировать со стопроцентной уверенностью; однако в целом каждая характеристика этапа жизненного цикла продуктовой категории будет меняться так, как указано в табл. 12.2.

Прогнозируемые изменения позволяют предвидеть возможности и угрозы в краткосрочном и долгосрочном периодах. К примеру, если этап жизненного цикла вашей продуктовой категории – поздний рост, можно прогнозировать, что темпы роста рынка, скорее всего, будут замедляться, по мере того как жизненный цикл продуктовой категории перейдет на этап зрелости. Если категория на зачаточной стадии, количество конкурентов может вырасти, когда вы перейдете на этап роста. Общая тенденция такова, что интенсивность конкуренции растет с течением жизненного цикла продукта. Пример прогноза см. в табл. 12.3.

Упражнение 12.4

Опираясь на свои суждения относительно этапа жизненного цикла категории продукта (упражнение 12.3), а также на табл. 12.2, прогнозируйте изменения характеристик рынка и их последствия для вашего бренда. Хороший ответ – выделить несколько возможностей и угроз и определить их значение и сроки. Неудачный ответ – не суметь определить последствия поэтапного развития жизненного цикла продуктовой категории.

Таблица 12.3. Прогноз возможностей и угроз, появляющихся по мере развития жизненного цикла продуктовой категории

Что делать с анализом жизненного цикла продуктовой категории?

Анализ жизненного цикла категории продукта позволяет сформулировать возможности и угрозы, которые появляются, когда поставщик занимается инновациями и копированием, а клиенты адаптируют продукт – и вместе они создают зрелый рынок. Эти результаты становятся исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Кроме того, обсуждение, необходимое для анализа жизненного цикла продуктовой категории, также помогает добиться общего понимания в рамках бренд-команды.