Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Инструментом «анализ жизненного цикла продуктовой категории» можно пользоваться в любое время в процессе построения стратегии бренда, после того как вы сформулируете клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2), и перед тем как применять фильтры реальности (см. главу 6). Однако этот инструмент наиболее эффективен, если применять его после других инструментов, таких как анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10) и анализ эмерджентных свойств (см. главу 11), потому что понимание рынка, достигнутое с помощью этих инструментов, позволяет намного плодотворнее использовать результаты анализа жизненного цикла продуктовой категории. Результаты использования этого инструмента – прогнозируемые возможности, угрозы и их последствия, которые станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Место анализа жизненного цикла продуктовой категории в процессе построения стратегии представлено на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Место анализа жизненного цикла продуктовой категории в процессе построения стратегии бренда

Почему жизненный цикл продуктовой категории особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

На формирование всех рынков оказывает влияние взаимодействие двух факторов, таких как инновации и копирование поставщиков, а также способность клиентов адаптировать эти инновации и копирования. Все стратегии брендов должны учитывать эту динамику, однако в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий два следующих характерных свойства рынка делают этот принцип особенно важным.

Во-первых, по сравнению с другими рынками, на медико-биологическом рынке инновации поставщиков и адаптация клиентов необычны. Как на всех рынках, некоторые поставщики выступают новаторами, а некоторые следуют их примеру, однако социальные и технологические характеристики медико-биологического рынка совершенно особые. Одобрение регулирующих органов, потеря эксклюзивности и появление дженериков – все это влияет на процессы инновации и копирования. А такие факторы, как мнение авторитетов отрасли, доступ к рынку и политика, влияют на адаптацию и использование продукта. Из-за этого прогнозировать будущее рынка намного сложнее, кроме того, процесс разработки продукции становится длиннее, что, в свою очередь, делает прогноз рынка крайне важным фактором.

Вторая особенность медико-биологического рынка – то, как он извратил саму идею жизненного цикла продукции. В научных исследованиях, касающихся других отраслей, концепцию жизненного цикла продукта применяют для того, чтобы объяснить изменения на рынке в целом, то есть относящиеся ко всем продуктам данного типа. К примеру, мы берем жизненный цикл виниловых пластинок, кассет, CD и т. д., чтобы объяснить изменения в отрасли музыкальных записей.

Однако ориентированная на продукт культура фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий сводит эту концепцию к индивидуальным продуктам в рамках категории. К примеру, мы говорим об управлении жизненным циклом продукта и имеем в виду ответные тактики на копирование нашего бренда. Подобное искажение концепции жизненного цикла продукта едва ли поможет прогнозировать и понять будущее рынка.

Итак, потребность прогнозировать сложный рынок, а также искажение инструмента, предназначенного для этого, и делают анализ жизненного цикла продуктовой категории особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой анализ жизненного цикла продуктовой категории и как он работает?

Анализ жизненного цикла продуктовой категории – инструмент исследования прошлого и настоящего для прогноза будущего вашего рынка. В его основе лежит тот факт, что со временем определенные характеристики рынка меняются так предсказуемо, что эти изменения можно прогнозировать достаточно точно, чтобы использовать в работе. Исходные данные – показатели текущего состояния рынка, явные и очевидные, такие как количество, тип и доля конкурирующих продуктов. Эти данные обобщаются и дают представление о текущей стадии жизненного цикла продуктовой категории, что, в свою очередь, позволяет делать прогноз на будущее, и этот прогноз в виде предположительных возможностей и угроз и является результатом анализа. Как практически все инструменты стратегического маркетинга, анализ жизненного цикла продуктовой категории требует практических навыков, а не только теоретических знаний, и те компании, которые овладели им, проводят этот анализ в четыре шага.