Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Когда завершите анализ эмерджентных свойств, у вас будет список из примерно пяти – десяти возможностей и угроз, связанных с изменениями социальной и технологической ситуации на вашем рынке. Эти результаты наряду с возможностями и угрозами, выявленными с помощью других инструментов, станут исходными данными для SWOT-сопоставления (см. главу 5) после прохождения фильтров реальности (см. главу 6). Как и ценность других инструментов, ценность анализа эмерджентных свойств – не только непосредственно в результатах анализа, но и в общей позиции бренд-команды, которая (позиция) сформируется в процессе работы.

Полезный совет для бренд-лидеров

Как и многие другие инструменты, предложенные в этой книге, анализ эмерджентных свойств заменяет привычные, простые, но неэффективные процессы (анализы SLEPT и PEST) методом, который требует значительно больше усилий взамен на гораздо более плодотворный результат. Было бы наивно надеяться на то, что удастся избежать сопротивления подобным изменениям. Сопротивление обычно принимает две формы. Во-первых, это узкое, зашоренное мышление сотрудников компании, которые утверждают, что многие технологические и социальные факторы выходят за рамки компетенции бренд-команды либо на корпоративном уровне, либо в другой функции, например научно-исследовательской. Крайне опасная позиция. Хотя некоторые факты действительно придется выуживать из других отделов компании, задача бренд-команды – применять широкий и глубокий подход ко всему, что влияет на успех бренда. Лидер должен прививать команде именно такое мышление. Второй вид сопротивления связан с временными рамками. Бренд-команды могут (не безосновательно) заявить, что возможности и угрозы, связанные с социальной и технологической ситуацией на рынке, не повлияют на бренд еще многие годы после завершения цикла планирования. Это эгоистичное краткосрочное мышление. Задача бренд-команды – действовать в долгосрочных интересах бренда. И вновь лидер должен убедиться в том, что команда осознает эту истину.

Глава 12 Сильные стратегии бренда предвидят ситуацию на рынке: прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

Сильные стратегии бренда понимают и учитывают следующий шаг клиентов и конкурентов. Эта глава поможет вам понять, как адаптация и копирование формируют рынок в течение времени и как прогнозировать эти изменения.

Когда следует использовать анализ жизненного цикла продуктовой категории?