Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Полезный совет для бренд-лидеров

Контекстная сегментация – существенное новшество для традиционной сегментации, а это значит, что вам следует ожидать значительного сопротивления. На практике это сопротивление проявляется как два возражения. Первое заключается в том, что ваша организация не располагает информацией о мотивационных потребностях пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы проводить контекстную сегментацию. Если вы не новичок на рынке, скорее всего, это не так (хотя и может показаться правдой, если у вас нет количественных данных о мотивирующих нуждах, что случается часто). Но даже если отсутствуют количественные исследования, вы все же имеете некоторое представление о мотиваторах – это выводы и заключения, сделанные на основе данных о текущем использовании продукции и данных команды продаж. Кроме того, основные пробелы в информации можно заполнить с помощью петли гипотезы (см. главу 13). Задача бренд-лидера – преодолеть чрезмерную зависимость от одной формы информации. Второе возражение заключается в том, что неоднородность рынка, выявленная контекстными сегментами, невозможно учитывать, если разработка продукции растягивается на многие годы. Это заблуждение, присущее культуре, ориентированной на продукт. Контекстные сегменты имеют схожие потребности в том, что касается основного продукта (основного действующего вещества или технологии). Их отличительные, характерные потребности редко предполагают новые продукты. Напротив, их нужды обычно можно удовлетворить, скорректировав концентрическое ценностное предложение, такое как сервис или незначительное расширение продуктовой линейки (см. главу 14). Задача бренд-лидера – убедиться, что предложение не зациклено на самом продукте.

Глава 11 Сильные стратегии бренда учитывают будущую конкуренцию: анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз

Сильные стратегии бренда учитывают и используют все движущие силы, формирующие рынок. В этой главе вы узнаете, как определить эти факторы и как они создают возможности и угрозы.

Когда следует проводить анализ эмерджентных свойств?

Анализ эмерджентных свойств дает прогноз изменений вашего рынка, так что его нельзя проводить, пока вы не определите свой рынок как клиентоориентированный (см. главу 2). Затем следует как можно раньше, еще в процессе планирования бренда, провести анализ рынка, он особенно полезен, если на вашем рынке намечаются значительные изменения. Для анализа эмерджентных свойств понадобятся факты о том, как меняется общая ситуация на рынке, а не конкретный контекст клиентов и конкурентов. Результаты анализа – перечень возможностей и угроз, которые несет этот общий контекст. После проверки фильтрами реальности (см. главу 6) эти результаты идут на SWOT-сопоставление (см. главу 5). Какое место анализ эмерджентных свойств рынка занимает в процессе построения стратегии, показано на рис. 11.1.