Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Рис. 10.4. Пример распределения мотивационных потребностей владельцев бюджета

Как и медицинские работники, и пациенты, владельцы бюджета с разными мотивационными потребностями имеют разные предпочтения относительно предложений бренда, так что они – важный компонент контекстной сегментации.

Шаг 4. Какие контекстные сегменты важны на вашем рынке?

Четвертый шаг контекстной сегментации – собрать воедино мотивационные потребности пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы выстроить трехмерную карту контекстной сегментации. Пример представлен на рис. 10.5.

Рис. 10.5. Пример трехмерной карты контекстной сегментации

Упражнение 10.3

Опираясь на клиентоориентированное определение рынка из главы 2, выделите самую важную мотивационную потребность владельцев бюджета на вашем рынке. Проанализируйте распределение этой потребности (рис. 10.4). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения владельцев бюджета относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют владельцев бюджета, потому что большинство владельцев бюджета имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтений относительно бренда.

Этот пример опирается на три предыдущих шага, где учитывалась лишь одна мотивационная потребность с упрощенным двойным распределением. На практике можно рассматривать две или даже три мотивационные потребности по каждому сегменту, с гораздо более сложным и многоплановым распределением. Хотя это приводит к тому, что рынок будет гораздо более сегментированным, принцип тот же, что в нашем простом примере.

Упражнение 10.4

Соберите воедино мотивационные потребности пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы выстроить трехмерную карту вашего рынка, используя рис. 10.5 как ориентир. Хороший ответ – определить как минимум восемь контекстных сегментов, где выбор бренда зависит от мотиваций, общих для каждого отдельного сегмента, но отличающихся от мотиваций в других сегментах. Неудачный ответ – либо включить потребности, которые не влияют на поведение сегментов, либо исключить потребности, которые влияют.

Важно отметить, что каждый сектор, представленный на этой трехмерной карте, отражает разные сочетания мотивационных потребностей пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета: разные контекстные сегменты. В рамках одного сегмента выбор бренда определяется схожими предпочтениями и, следовательно, будет одинаковым. Точно так же решения, принятые в рамках разных контекстных сегментов, определяются разными потребностями и, как правило, приводят к совершенно другому выбору.

Шаг 5. Какие возможности и угрозы связаны с контекстной сегментацией?

Последний шаг контекстной сегментации – определить угрозы и возможности, связанные с ней. Как правило, можно выделить четыре пары угроз и возможностей, как показано в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Обобщенные угрозы и возможности, связанные с контекстной сегментацией

Шаг 5 использует табл. 10.1 и контекстные сегменты из шага 4 для того, чтобы выделить конкретные возможности и угрозы контекстной сегментации вашего рынка (см. пример в табл. 10.2).