Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Рис. 10.1. Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии бренда

Почему контекстная сегментация особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

В прошлом рынки фармацевтики и медицинских технологий имели две общие характеристики – работники здравоохранения решали, каким брендом пользоваться, а их общее образование и структура организаций означали, что у них схожие мотивационные потребности. Однако недавние фундаментальные изменения на рынке принесли с собой новые характеристики.

Во-первых, решение принимают уже не только работники здравоохранения. Владельцы бюджета доминируют по одним продуктам и оказывают как минимум сильнейшее влияние на другие. В то же время пациенты тоже участвуют в принятии решения, либо потому что их клинические потребности стратифицированы (разделены и учтены), либо потому что (благодаря Google) они больше не обязаны слепо доверять врачу. Степень участия каждой группы в выборе бренда значительно варьируется между продуктовыми категориями, однако сейчас уже нельзя говорить, что наши клиенты – исключительно работники здравоохранения.

Во-вторых, мотивационные потребности этих трех групп, принимающих решение, стали такими сложными и многоплановыми, как никогда раньше. У медицинских работников, к примеру, разные технические предпочтения и разная степень общения с пациентами. Владельцы бюджета варьируются по стремлению контролировать расходы и по отношению к предпочтениям медицинских работников. У пациентов абсолютно разные клинические, эстетические, финансовые и эмоциональные потребности. Все эти мотиваторы значительно варьируются по рынкам, так что уже невозможно дать однозначный ответ на вопрос: «Чего хотят наши клиенты?»

Эти два кардинальных изменения делают рынки фармацевтики и медицинских технологий более разнородными по самым разным аспектам и факторам, чем в прежние времена, когда бренд выбирала только группа профессионалов со схожим мышлением. Традиционная целевая сегментация, которая идеально вписывалась в тот простой мир, сегодня уже не пригодна. Вот почему контекстная сегментация особенно важна для фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой контекстная сегментация и как она работает?

Традиционная сегментация группирует клиентов с одинаковыми мотивационными потребностями (см. главу 2), однако она эффективна, только если решение принимает один участник рынка. Контекстная сегментация – эволюционная адаптация к рынкам, где профессионалы здравоохранения, владельцы бюджета и пациенты – все участвуют в выборе бренда. Она выделяет отличия в рамках каждой из трех групп и объединяет эти отличия, чтобы определить самые важные контексты выбора бренда. Сегментируется именно контекст решения, а не клиенты, и каждый контекстный сегмент предполагает те или иные возможности и угрозы. Контекстная сегментация намного сложнее, при этом эффективнее, чем традиционная сегментация, и требует определенной подготовки. Компании, которые овладели этим инструментом, выполняют ее в пять шагов.

Шаг 1. Какие потребности дифференцируют ваших пациентов?

Хотя все пациенты вашего клиентоориентированного рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические: стадия заболевания, фенотип пациента или сопутствующая патология. Или неклинические – такие как финансовые и эстетические различия или же разные подходы. Какими бы ни были мотивационные различия, они определяют предпочтение бренда и, если пациент влияет на выбор бренда, воздействуют на сегментацию рынка. Чтобы составить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая определяет предпочтение бренда, и проанализировать ее распределение по группам пациентов. Пример показан на рис. 10.2.