Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Результаты анализа конкурентного давления, которые должны выглядеть примерно, как правая колонка в табл. 9.1, станут исходными данными сначала для фильтров USUL и CLAL (см. главу 6), а затем для SWOT-сопоставления (см. главу 5). Анализ конкурентного давления дает важную информацию для SWOT-сопоставления, которое зачастую содержит лишь ориентированные на продукт угрозы продажам; корректное SWOT-сопоставление должно охватывать все угрозы для прибыльности бренда.

Полезный совет для бренд-лидеров

Основная трудность в проведении анализа конкурентного давления – узкий, ориентированный на продукт подход к конкурентам, присущий культуре многих фармацевтических и медико-технологических компаний. Корректный анализ намного шире и вдумчивее, чем сравнение характеристик продукции, которое зачастую заменяет полноценный конкурентный анализ. Бренд-лидеры столкнутся с возражением, что большая часть анализа и так уже проводится в других сферах – к примеру, относительно покупательского давления в рамках анализа клиентов. Отчасти это так; возможно, информация уже действительно имеется. Однако задача бренд-лидера собрать данные из всех источников и убедиться в том, что охвачены все типы конкурентного давления. Вам могут также возразить, что информация выходит за рамки компетенции бренд-команды. К примеру, какие поглощения планируются в будущем и, следовательно, какие новые игроки появятся на рынке, – эту информацию обычно анализирует команда бизнес-развития, а не маркетинга. В таком случае создайте условия для сотрудничества бренд-команды с теми отделами компании, которые владеют актуальной информацией. Бренд-команда должна понимать, что ее задача – разбираться во всех типах давления на прибыльность бренда и что любая стратегия бренда, которая не опирается на эти знания, будет слабой.

Глава 10 Сильные стратегии бренда отражают понимание клиента: контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов

Сильные стратегии бренда понимают клиентов и используют их различия и сходства. В этой главе вы узнаете, как медицинские работники, владельцы бюджета и пациенты сегментируют ваш рынок и к каким возможностям и угрозам это приводит.

Когда следует использовать контекстную сегментацию?

Сегментация – это фундамент стратегии бренда, которая строго следует определению рынка (см. главу 2). Это означает, что нужно использовать контекстную сегментацию на всех рынках, кроме самых простых, для которых достаточно традиционной сегментации. Для контекстной сегментации понадобятся мотивационные потребности, которые вы выявили, когда определяли рынок. Результат будет двойной: во-первых, четкое понимание и формулировка сегментов рынка, которые используются в фокус-матрице (см. главу 7); во-вторых, список возможностей и угроз, связанных с этими сегментами, которые пойдут на SWOT-сопоставление (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Хотя все инструменты, предложенные в этой книге, важны, контекстная сегментация, несомненно, занимает лидирующее положение. Теодор Левит был прав, когда сказал: «Если вы не мыслите сегментами, то не мыслите вообще». Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии показано на рис. 10.1.