Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 9.4

Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.5, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны новых игроков, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны новых игроков или же форму этого давления.

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий многие дорогостоящие продукты помогают лишь контролировать проблемы клиентов, но не решают их. Кроме того, зачастую они предполагают существенные побочные действия или неудобства, а неоднородный рынок часто включает сегменты со значительными неудовлетворенными потребностями. Эти факторы создают условия для появления аналогов, если аналоги вообще доступны. Аналоги могут сократить вашу продуктовую категорию, а также усилить прямую конкуренцию (см. шаг 1) или создать новый принцип сравнения цен. Слабая угроза со стороны аналогов имеет противоположный эффект, создавая возможности для роста продаж и прибыли.

Упражнение 9.5

Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.6, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны заместителей, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменение давления со стороны заместителей или же форму этого давления.

Рис. 9.6. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие давление заместителей

Шаг 6. Какие конкурентные угрозы и возможности следует приоритизировать?

Завершающий шаг анализа конкурентного давления – сравнить результаты пяти шагов и приоритизировать угрозы и возможности всех форм конкуренции. Сложные условия рынка означают, что невозможно точно рассчитать появление каждой угрозы или возможности. Однако вы можете и должны распределить выявленные угрозы и возможности в определенном порядке в зависимости от того, насколько рыночные условия благоприятствуют или противятся каждому виду конкурентного давления. Как правило, это также предполагает определенную стратегическую реакцию – план действий. В табл. 9.1 приводится пример.

Упражнение 9.6

Взгляните на результаты упражнений 9.1–9.5. Распределите конкурентные угрозы и возможности по степени вероятности, используя табл. 9.1 как пример. Хороший ответ – определить самые важные конкурентные давления и их предположительную природу. Неудачный ответ – упустить из виду некоторые факторы и неверно оценить серьезность некоторых угроз или их предположительную природу.

Таблица 9.1. Пример сравнения и приоритизации конкурентного давления

Что делать с анализом конкурентного давления?