Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Рис. 11.1. Место анализа эмерджентных свойств в процессе построения стратегии бренда

Почему анализ эмерджентных свойств особенно важен на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Потребность в анализе эмерджентных свойств исходит из того факта, что медико-биологический рынок – сложная, адаптивная система, которую можно сравнить с метеосистемой или такой экосистемой, как дождевой лес. Этот факт имеет два важных с практической точки зрения применения.

Во-первых, как и погоду, рынки фармацевтики и медицинских технологий можно прогнозировать только локально и краткосрочно. Если нас интересует долгосрочное развитие, придется обратиться к науке о сложных системах и эволюции и искать эмерджентные свойства – то есть характеристики рынка, которые являются результатом взаимосвязи множества его компонентов.

Во-вторых, как все сложные системы, рынки фармацевтики и медицинских технологий меняются не равномерно. Бывают резкие скачки развития, которые перемежаются с длительными периодами относительной стабильности. Последние десять лет XX века и первые годы XXI века были как раз таким периодом неспешных изменений, однако за последние годы наш рынок вступил в эпоху стремительных преобразований. Учитывая, как тяжело таким отраслям, как фармацевтика и медицинские технологии, адаптироваться к изменениям, крайне важно научиться прогнозировать будущее.

Итак, взрывные, стремительные изменения на рынках фармацевтики и медицинских технологий требуют умения строить корректные прогнозы, в то время как их сложность делает традиционные методы прогнозирования неэффективными. Вот почему анализ эмерджентных свойств особенно важен в этой отрасли.

Что представляет собой анализ эмерджентных свойств и как он работает?

Анализ эмерджентных свойств – инструмент для понимания, как социальные и технологические факторы рынка создают возможности и угрозы, к которым должна адаптироваться ваша стратегия бренда. Он начинается с общего обзора ситуации на рынке с целью найти факторы, воздействующие на него. Затем следует выделить сложные взаимосвязи между этими факторами. Наконец, резюмировать изменения на рынке, вызванные этими взаимодействиями, к которым должна адаптироваться ваша стратегия бренда. Анализ эмерджентных свойств – общесистемный процесс, требующий опыта и навыков, и те компании, которые овладели им, проводят анализ в четыре шага.

Упражнение 11.1

Используя рис. 11.2 как ориентир, выделите важнейшие факторы рыночной ситуации. Хороший ответ – перечислить 20 и более факторов по всем четырем разделам схемы. Неудачный ответ – определить небольшое количество факторов или учитывать далеко не все аспекты рыночной ситуации.

Шаг 1. Какова ваша социальная и технологическая среда?

Первый шаг анализа эмерджентных свойств требует поиска факторов, которые могут повлиять на ваш рынок, но зачастую ускользают из внимания традиционного, ориентированного на продукт анализа. Эффективный подход – построить схему факторов рыночной ситуации (рис. 11.2). Применяя ее к контексту вашего рынка, можно выявить самые важные факторы, которые формируют рыночную среду.

Рис. 11.2. Схема для изучения широкого рыночного окружения

Технологические факторы, которые влияют на масштабы и сущность предложения

(например, технологии, которые позволяют производить новые продукты, сокращать расходы и повышать качество обслуживания)

Шаг 2. Как меняется ваша среда?

Второй шаг анализа эмерджентных свойств – определить, как факторы, выявленные на первом этапе, меняются, так как именно эти изменения формируют ваш рынок. Эффективный подход – перечислить не только изменения, но и их наиболее значимые последствия для вашего рынка. Пример приводится в табл. 11.1.

Таблица 11.1. Пример изменений на рынке и их наиболее значимых последствий