Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 11.2

Используя результаты упражнения 11.1 и табл. 11.1 как ориентир, составьте свой список изменений рыночной ситуации и их наиболее значимых последствий. Хороший ответ – выявить изменения большинства факторов и важнейшие последствия по каждому из них. Ответ будет неудачным, если вы не сумеете расширить поиски, выявить изменения рыночной ситуации или обойдете вниманием их последствия для вашего бренда.

На этом шаге главное – максимально расширить поиски изменений, которые влияют на ваш рынок, зачастую не явно.

Шаг 3. Какие взаимосвязи действуют на вашем рынке?

Третий этап анализа эмерджентных свойств – понять, что наиболее значимые последствия, выявленные на втором этапе, формируют рынок не сами по себе, а только в сочетании друг с другом. Именно взаимодействия этих наиболее значимых последствий важны для бренда. Поэтому на третьем этапе следует обдумать, как наиболее значимые последствия сочетаются друг с другом и создают второстепенные последствия. Это процесс тщательного анализа и осмысления, его нельзя механизировать. Пример представлен в табл. 11.2.

Таблица 11.2. Пример второстепенных последствий изменений рыночной ситуации

Шаг 4. Какие возможности и угрозы создают эти взаимосвязи?

Последний этап анализа эмерджентных свойств – понять второстепенные последствия угроз и возможностей, которые они создают. Конечно, это предположительные выводы, однако если вы уделили должное внимание первым трем шагам, выводы будут очевидными, насколько это возможно. Позитивные последствия (которые увеличивают размеры рынка или соответствуют сильным сторонам организации) – это ваши возможности. Негативные последствия (которые сокращают размеры рынка или усугубляют слабые стороны организации) – ваши угрозы. Пример вы найдете в табл. 11.3.

Таблица 11.3. Пример возможностей и угроз, связанных с рыночной средой

На этом этапе главное – мыслить шире, чем в рамках текущей стратегии, и представить, что может произойти. Завершив четвертый этап, вы получите перечень угроз и возможностей (обычно пять – десять), связанных с изменениями социальной и технологической среды вашего бренда.

Упражнение 11.3

Используя наиболее значимые последствия из упражнения 11.2 и пример из табл. 11.2, обдумайте, как эти последствия взаимодействуют друг с другом и создают второстепенные последствия. Хороший ответ – определить достаточное число взаимосвязей, чтобы количество второстепенных последствий составило половину или четверть наиболее значимых последствий. Неудачный ответ – не рассмотреть достаточное количество взаимосвязей и выделить намного меньше или намного больше последствий, чем рекомендовано.

Что делать с анализом эмерджентных свойств?

Упражнение 11.4

Используя результаты упражнения 11.3 и табл. 11.3 как ориентир, перечислите возможности и угрозы, характерные для вашего бренда, связанные с изменениями в социальной и технологической сферах. Хороший ответ – выделить пять – десять конкретных пунктов, соблюдая баланс между возможностями и угрозами. Неудачный ответ – перечислить намного больше или меньше пунктов или не соблюдать баланс между возможностями и угрозами.