Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 13.2

Опираясь на результаты упражнения 13.1 и на табл. 13.1, четко сформулируйте свои рабочие теории. Хороший ответ – краткие и емкие объяснения причины данной проблемы. Неудачный ответ будет неправдоподобным или основанным на общепринятых предубеждениях (например, клиенты предпочитают продукт конкурентов, потому что слишком консервативны, чтобы меняться).

На этом этапе важно понимать, что если рабочая теория корректна, она объяснит сложившуюся проблему – либо полностью, либо частично. Зачастую в компаниях главенствуют несколько негласных теорий по каждой проблеме, и вывести их на чистую воду, так сказать, – полезное упражнение.

Шаг 3. Какие гипотезы предполагает ваше понимание ситуации?

Рабочие теории включают гипотезы о том, что мы можем наблюдать в действительности. Это прогностические утверждения, которые можно проверить эмпирическими данными. Самые полезные гипотезы – те, которые формулируются парами, где вторая, так называемая нулевая гипотеза (гипотеза скептика), является противоположностью первой. Третий этап – выделить эти парные гипотезы из рабочих теорий, как показано в табл. 13.2.

Таблица 13.2. Примеры парных гипотез из рабочих теорий

Упражнение 13.3

Опираясь на результаты упражнений 13.1 и 13.2, сформулируйте пары гипотез по каждой рабочей теории. Хороший ответ – подобрать противоположные гипотезы, которые логически вытекают из теории и подтверждаются наблюдениями. Неудачный ответ – гипотеза не вытекает из рабочей теории, не имеет противоположной пары, и ее невозможно проверить.

На этом этапе важно убедиться, что парные гипотезы логически вытекают из рабочей теории, противоположны друг другу и прогнозируют то, что можно наблюдать.

Шаг 4. Насколько эти гипотезы подтверждаются фактами?

Четвертый шаг – проверить гипотезы с помощью фактических сведений о рынке, которые либо уже доступны, либо их можно найти, используя тот или иной метод рыночных исследований. Эти сведения могут быть количественными, качественными или сочетанием и тех и других. Важно, чтобы данные соотносились с гипотезами. Пример представлен в табл. 13.3.

Упражнение 13.4

Опираясь на ответы к упражнению 13.3, проверьте свои гипотезы с помощью актуальных данных о рынке. Хороший ответ использует надежные данные, чтобы подтвердить или опровергнуть каждую рабочую теорию. Неудачный ответ опирается на неоднозначные данные и не дает четкого подтверждения или опровержения рабочих теорий.

Таблица 13.3. Примеры проверки рабочих теорий и их гипотез

На этом этапе важно, чтобы наблюдения либо подтверждали, либо опровергали рабочие теории. Оба результата полезны, однако опровержение обычно дает более точное представление о рынке, чем подтверждение.

Шаг 5. Какое новое понимание рынка дает петля гипотезы?

Завершающий этап – сделать выводы из проверки гипотез. В случае с подтверждением все просто, а вот опровержение рабочей теории обычно ведет к еще одной рабочей теории, которую следует проверить в ходе новой итерации петли гипотезы, как показано на рис. 13.3.

Рис. 13.3. Повторное применение петли гипотезы

Примеры выводов на основе петли гипотезы представлены в табл. 13.4. На этом этапе важно убедиться в том, что эти выводы соответствуют наблюдениям реального положения дел и ведут к лучшему пониманию рынка.

Таблица 13.4. Примеры выводов, сделанных из подтверждения и опровержения рабочих теорий

Что делать с новым пониманием рынка?