Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Необходимость использования петли гипотезы в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий вызвана двумя очевидными характеристиками рынка. Во-первых, эти отрасли характеризуются огромным объемом данных, число которых продолжает расти. Парадоксально, но это стало настоящей проблемой, так как в этом колоссальном «стоге сена» крайне тяжело отыскать заветную «иголку» – знания, на которых можно было бы выстроить стратегию бренда. Как показывает рис. 13.2, такие термины, как данные, информация, знания и представления о рынке, хотя и используются как синонимы, имеют вполне определенное значение. Истинное знание, все чаще в маркетинге называемое инсайт[2], – это знания, которые представляют собой ценное преимущество вашей компании (см. главу 6). Однако на фоне непрерывного роста количества доступных данных, информации и знаний, бренд-команда тратит практически все свое время на то, чтобы перетасовывать их, и при этом не обладает инсайтами рынка.

Вторая характеристика заключается в том, что отрасль стремительно и радикально меняется. У этого явления есть важное последствие, которое часто упускают из виду, – знания моментально устаревают. К примеру, если вы судите о предпочтениях медицинских работников-профессионалов, основываясь исключительно на анализе их личного выбора, то этих знаний не достаточно в современный век, когда владельцы бюджета и пациенты тоже влияют на выбор бренда. Обесценивание существующих знаний означает, что умение делать выводы и корректировать свое представление о рынке – ценное качество бренд-команды.

Итак, неактуальность существующих представлений о рынке и проблема поиска нового понимания рынка при колоссальном количестве доступных данных делают петлю гипотезы особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Рис. 13.2. Различия между данными, информацией, знанием и инсайтом

Что представляет собой петля гипотезы и как она работает?

Петля гипотезы – инструмент, который опирается на научный метод формирования истинного понимания рынка с учетом существующих данных, информации и знаний. Для этого нужно проверить сегодняшнее понимание рынка и скорректировать недостатки и пробелы в знаниях, чтобы выработать новое понимание. Те компании, которые эффективно пользуются петлей гипотезы, делят этот процесс на пять шагов.

Шаг 1. Чего мы не понимаем?

Подготовка к инсайтам для нового рынка начинается с выяснения, чего мы еще не понимаем, но хотели бы понять. Этот шаг предполагает простой вопрос, как правило, относительно одного из аспектов поведения клиентов. К примеру:

• Почему клиенты не переключились на наш продукт?

• Почему клиенты предпочитают продукт наших конкурентов?

• Почему клиенты не хотят платить за дополнительные услуги бренда?

На этом этапе важно сформулировать бизнес-проблему (например, не удалось выполнить поставленную задачу) в виде одного или нескольких простых и понятных вопросов. Вопрос, предполагающий множество сложных ответов (например, «Почему нам не удалось выполнить задачу?»), слишком широкий, чтобы дать на него однозначный ответ.

Упражнение 13.1

Опираясь на пример, приведенный в этом разделе, определите несколько аспектов рыночного поведения, которые вы плохо понимаете, и сформулируйте их в виде простых вопросов. Хороший вопрос будет кратким и емким, без дополнительных комментариев (к примеру, без недоказанных утверждений). Неудачный вопрос будет сложным, с недоказанными утверждениями (к примеру, «Почему клиенты не переключились на наш продукт, хотя он и лучше?»).

Шаг 2. Что мы понимаем на данный момент?

Второй шаг – разобраться со всеми устоявшимися убеждениями и рабочими теориями, которыми вы объясняете бизнес-ситуацию, связанную с перечисленными вопросами. Рабочие теории присутствуют практически всегда, даже если это лишь негласные принципы. Зачастую можно выделить две или несколько рабочих теорий для объяснения причины проблемы. Важно четко сформулировать их и подвергнуть критической оценке, как показано в табл. 13.1.

Таблица 13.1. Примеры рабочих теорий