Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Концентрическое ценностное предложение (КЦП) – инструмент, преобразующий стратегию бренда в конкретные действия. Прежде чем использовать его, необходимо правильно сформулировать стратегию в формате определения Друкера (см. главу 3) и проверить ее эффективность с помощью диагностики стратегии бренда (см. главу 4), а также при необходимости скорректировать ее, чтобы добиться максимальной надежности. Формулировка стратегии бренда – основа концентрического ценностного предложения, однако оно также опирается на общее понимание рынка бренд-командой, выработанное в процессе построения стратегии. Результат – полный перечень шагов, соответствующих стратегии бренда, согласованных между собой, с указанием всех расходов. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 14.1.

Рис. 14.1. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда

Почему концентрическое ценностное предложение особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?

Как и многие другие инструменты, КЦП особенно важно для рынках фармацевтики и медицинских технологий из-за изменений на этих рынках. В частности, два изменения подчеркивают необходимость КЦП.

Во-первых, исторически фармацевтические и медико-технологические компании создавали ценность через инновационные продукты, однако зрелость сегодняшнего рынка означает, что намного сложнее создавать ценность исключительно благодаря дифференциации основного продукта – основного действующего вещества или технологии. Следовательно, необходимо создавать ценность «за рамками продукта». То есть предпринять дополнительные действия, которые создают ценность в глазах клиента.

Во-вторых, в относительно благоприятных конкурентных условиях прошлых лет можно было закрыть глаза на то, что так называемые «действия, добавляющие ценность» были абсолютно неэффективны – они повышали расходы, однако практически не влияли на предпочтения клиентов. Из-за усиления конкуренции, с которым столкнулись сегодня все фармацевтические и медико-технологические компании, важно, чтобы любая дополнительная деятельность создавала больше ценности для клиентов, чем дополнительных расходов в глазах финансового директора.

Итак, проблема дифференциации основной продукции и необходимость повысить ценность дополнительных действий делают КЦП особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляет собой концентрическое ценностное предложение и как оно работает?

КЦП – инструмент, позволяющий определить действия, способные создать дифференцированную ценность для целевого контекстного сегмента. Он опирается на тот принцип, что ценностные предложения привлекательны только тогда, когда отвечают нескольким уровням потребностей. Для этого нужно определить различные уровни ценности, актуальной для медицинских работников-профессионалов, владельцев бюджета и пациентов, а затем преобразовать их в ряд конкретных действий, нацеленных на их удовлетворение. Затем проверить эти действия, чтобы определить, насколько они соответствуют друг другу и ресурсам вашего бренда. Как и другие инструменты стратегии бренда, создание КЦП – не только наука, но и искусство. Компании, которые овладели им, делят этот процесс на пять шагов.

Упражнение 14.1

Используя рис. 14.2 как ориентир, определите один из ваших ключевых контекстных сегментов и его потребности. Хороший ответ – перечислить все значимые базовые потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников. Неудачный ответ будет неполным, не сможет охватить все три типа клиентов и будет учитывать лишь некоторые сферы рынка, а не весь рынок.

Шаг 1. Каковы базовые потребности вашего контекстного сегмента?