Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Во-первых, рынок требует результатов. Рост расходов на вывод нового девайса или медикаментов на рынок, усиление конкурентного давления и новые коммерческие риски, такие как доступ к рынку, – все это вынуждает инвесторов интересоваться прежде всего производительностью. По сравнению с их предшественниками, им нужно больше уверенности в том, что ваша стратегия бренда выполнила свои обещания и продолжит их выполнять.

Во-вторых, эволюция ускорила изменения на рынке. По мере развития технологической и социальной среды (см. главу 11) стратегии бренда все чаще с опозданием реагируют на эти изменения. То есть бренд-командам нужна информация, которая позволит им адаптировать свои стратегии не только на регулярном мониторинге, но и в процессе внедрения.

Итак, с одной стороны, более требовательные инвесторы, с другой – стремительно меняющиеся рынки делают 3L-параметры особенно важными в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.

Что представляют собой 3L-параметры и как они работают?

3L-параметры[4] – это инструмент, который позволяет решить, что оценивать и измерять в процессе внедрения стратегии бренда. Он учитывает эффективность вашей стратегии в прошлом, настоящем и будущем. Три типа параметров показаны на рис. 15.2.

Рис. 15.2. Три ракурса оценки эффективности

3L-параметры – гораздо более изощренный инструмент, чем тот «аналог», основанный на запаздывающих параметрах, которым пользуются фармацевтические и медико-технологические компании. Компании, успешно применяющие этот инструмент, делят процесс на четыре шага.

Шаг 1. Какие запаздывающие параметры нужны для оценки успешного внедрения стратегии?

В большинстве фармацевтических и медико-технологических компаний принято оценивать запаздывающие параметры (такие как прибыль и объем продаж) по продуктовой категории, территории, клиентам и т. д. Эти показатели применяют потому, что их легко рассчитать, и потому, что они нужны в любом случае для финансовых и операционных целей. Однако какими бы детализированными они ни были, эти данные не дают практически никакой информации о внедрении стратегии бренда и ее успехе (см. главу 2).

Эффективная оценка успеха стратегии требует, чтобы вы оценили задачи и цели этой стратегии. То есть те же запаздывающие параметры, но структурированные по контекстным сегментам. На практике это требует интеграции данных по продажам продукта и по профилям клиентов – теперь это возможно благодаря программе автоматизации продаж. Пример представлен на рис. 15.3.

Упражнение 15.1

Опираясь на формулировку стратегии бренда из главы 2 и на рис. 15.2, определите запаздывающие параметры, которые показывают, насколько успешной или провальной была стратегия бренда. Хороший ответ – определить объем продаж, прибыль и другие показатели по каждому контекстному сегменту, но особенно уделить внимание таким параметрам, как фокус и поддержка (см. рис. 7.2). Неудачный ответ определит параметры по продуктовой категории, территории и клиентам, которые не дают никакого представления об успехе стратегии на уровне контекстных сегментов.

Рис. 15.3. Пример интеграции данных для оценки запаздывающих параметров по контекстному сегменту

Шаг 2. Какие направляющие параметры нужны для корректировки курса?

Действия, ставшие результатом КЦП, необходимы для создания ценности и воздействия на предпочтения контекстного сегмента. Каждое из этих действий имеет желательный итоговый результат, а также ряд этапов внедрения, предшествующих итоговому результату. К примеру, такое действие, как серия встреч с медицинскими работниками-профессионалами для поддержки запуска продукта, должно принести определенное количество заинтересованных потенциальных клиентов, пользователей пробной версии и затем преданных клиентов. Опираясь на несколько разумных предположений, можно проделать путь назад – от запаздывающих параметров к желательным итоговым результатам и промежуточным результатам каждого действия, как показано в упрощенном примере на рис. 15.4.

Рис. 15.4. Пример направляющих параметров, основанных на запаздывающем параметре