Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Ознакомив законодательный совет с полученными данными, Дойл смог убедить его предоставить финансирование объемом $4,3 млн на проведение стартовой кампании, которая прошла летом и осенью 1977 года. Следующий шаг – поиск подходящего агентства, которое разработало бы эффективное сообщение, стимулирующее путешественников выбрать Нью-Йорк (и штат, и город). В конкурентной борьбе победило нью-йоркское агентство Wells, Rich, Greene’s. Ему отдали предпочтение за креативный послужной список. Были проведены мозговые штурмы, но кто первым предложил «Я люблю Нью-Йорк», остается загадкой.

Известный графический художник и дизайнер Милтон Глейзер, в то время дизайн-директор журнала New York, был приглашен для создания графической идентичности. А Стив Кармен, популярный благодаря своим легко запоминающимся рекламным мелодиям (таким как «Удвой удовольствие, удвой веселье» для жевательной резинки Doublemint), сочинил основную музыкальную тему «Я люблю Нью-Йорк». Первые телевизионные рекламные ролики, один из которых был посвящен городу, а второй – возможностям отдыха в штате, стали классикой и появляются на экранах даже сегодня.

Кроме этих роликов, запущенных летом 1977-го и весной 1978 года, существовал еще один элемент. Сегодня, более 30 лет спустя, он особенно узнаваем во всем мире и во многих не связанных с Нью-Йорком воплощениях: это логотип «Я люблю Нью-Йорк». Глейзер разработал несколько вариантов, и все проголосовали за очевидного победителя – фразу «Я люблю Нью-Йорк», оформленную внутри ромба, со значком сердца вместо «о» в слове «люблю» (l♥ve New York). Но автор не был удовлетворен и продолжал экспериментировать: набросал знаменитый сегодня логотип I ♥ NY и понял, что попал в точку. Логотип прошел регистрацию торговой марки. Было принято решение обеспечить свободное распространение логотипа (основной шрифт – American Typewriter и пантон Warm Red для округлого сердца) для всех связанных с туризмом субъектов штата, чтобы увеличить узнаваемость бренда при помощи возможностей, выходящих за пределы бюджета DOC.

Производились сопутствующие товары – футболки, значки и наклейки на бамперы. Управление платных автомагистралей штата Нью-Йорк начало печатать логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. Музыкальная тема Стива Кармена была выпущена отдельной записью и взобралась на вершину музыкального чарта. В качестве приложения к журналу New York напечатали путеводители по городу и штату Нью-Йорк, что увеличило их распространение за минимальную цену. Через год стартовали кампании, посвященные зимним видам спорта, а весной 1978 года появилась легендарная реклама «Бродвей». В ее оригинальном ролике принимали участие звезды и исполнители самых популярных бродвейских пьес и мюзиклов. Именно этот состав необычайно талантливых актеров (все они работали при поддержке Лиги нью-йоркских театров и продюсеров) впервые спел «Я люблю Нью-Йорк»:

– Юл Бриннер, появившийся в обновленном спектакле «Король и я»;

– Хьюм Кронин и Джессика Тэнди, партнеры в «Игре в джин»;

– Анджела Лэнсбери, звезда «Суини Тодда»;

– Актеры «Кордебалета», «Энни», «Бриолина» и «Виз»;

– Фрэнк Ланджелла, завершавший ролик взмахом плаща Дракулы и произносивший с характерной интонацией фразу: «Я люблю Нью-Йорк, особенно по вечерам!»

Для нью-йоркского Офиса туризма и конгрессов (CVB) отклик был ошеломляющим: всего за две недели после запуска – более 17 тыс. запросов на брошюры про туры по бродвейским шоу, упомянутым в рекламе. Кроме того, в среднем в день поступало по 1,5 тыс. запросов на информацию, что в два раза превышало предыдущий рекорд. В следующем году в ответ на увеличившийся объем запросов и очевидное влияние кампании на продажи билетов и бронирование отелей мэр Кох дал распоряжение увеличить в три раза (до $2 млн) вклад города в бюджет CVB. Вскоре поддержку мэра получило также давнее предложение о возведении конгресс-центра в Вест-Сайде. Этот центр частично улучшал невыгодное положение Нью-Йорка по сравнению с другими городами, такими как Чикаго, где имелись значительно более крупные конгресс– и экспоцентры, позволяющие получать высокий доход от затрат посетителей конгрессов и выставок.

В последующие годы бюджет совместных рекламных, вспомогательных и других маркетинговых действий был направлен на развитие ставшего сегодня знаковым логотипа, дальнейшее расширение его визуальной доступности. Каждая адаптация (или имитация!) логотипа наводила на мысли об оригинале, уже накрепко внедрившемся в сознание путешественников при помощи последовательных маркетинговых действий. В их число вскоре вошли международная реклама и продвижение в сотрудничестве с крупнейшими авиакомпаниями Европы, Южной Америки и Азии, хотя основными рынками остались Северная Америка и, в частности, северо-восточная часть США.