Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов — никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы — типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы — момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)

Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль — газ, а какая — тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP — стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами — мы все можем радоваться чудесам Интернета.

Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.

Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них — какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.

Разумеется, когда потребляются продукты, связанные с выгодой крупной сети, результат не всегда получается наилучшим. У всех есть возможность застрять в местном уравновешенном пространстве, где выбор ограничен. Говоря более конкретно, люди выбирают нечто худшее из того, что доступно, потому что этим пользуются все остальные (видеотехника VHS против формата Betamax — классический пример). Новым необычным продуктам, которые превосходят старые, бывает трудно проникать на рынок, поскольку их ценность не будет полностью реализована, пока они не достигнут критической массы.