Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Аналогичные процессы происходили на протяжении всей истории древнего мира с такими культурами, как рис, просо, ямс, колоказия, пшеница, ячмень и т. д. Результатом стала потеря биологического разнообразия. Сельскохозяйственные культуры, первоначально присущие одному небольшому региону, распространялись по всему миру, полностью заменяя большое количество других видов растений. Однако все это произошло задолго до развития науки и технологий, капитализма или глобализации. Эти более поздние явления, безусловно, ускорили процесс, но не породили его. В фундаментальном смысле причина, по которой кукуруза сменила лжедурнишник, заключается в том, что эта культура лучше. Любой земледелец, имея выбор между этими двумя растениями, предпочтет выращивать кукурузу. Единственная разница между нынешней и прошлой ситуацией состоит в том, что если раньше требовались столетия, чтобы новые сорта распространялись из одного региона в другой, в нашем обществе с его уменьшением коммуникационных и торговых барьеров такое распространение становится почти моментальным.

Таким образом, получается, что определенная однородность вкусов, появляющаяся на потребительских рынках, есть прямое следствие потребительского спроса. Любой человек, недавно купивший немного картофеля или початок кукурузы, виновен в усилении этой тенденции. Желтоватый картофель сорта «юкон голд», выведенный в Гэльфском университете провинции Онтарио, захватывает рынок с беспрецедентной скоростью. Также становится все труднее найти какую-либо кукурузу, кроме двухцветной. В обоих случаях дело в том, что потребители явно предпочитают эти овощи — настолько предпочитают, что готовы платить за них больше. И поскольку ни одна из этих культур не рекламируется, никто не может заявлять, что потребители подвергаются чьему-то влиянию. Самое правдоподобное объяснение этому одно: «юкон голд» — действительно хороший картофель и он нравится людям. Если конечным результатом становится потребительское единообразие, то как мы можем на это жаловаться? Ведь чтобы избежать такого последствия, кому-то необходимо упорно жевать картофель, который ему не нравится.

Имеется веская причина, чтобы уберечь менее предпочитаемые растения от исчезновения, дабы сохранялось биологическое разнообразие. Но гораздо сложнее сохранить их коммерческое производство. Лжедурнишник перестали выращивать не только потому, что он вызывает аллергию и раздражение кожи: просто его урожаи скудны, а зерна не особенно аппетитны. В результате для его культивирования требуется больше труда и больше денег, и все же конечный продукт не особенно вкусен. Хотя мы приветствуем тех, кто культивирует лжедурнишник, чтобы сохранять разнообразие в агрокультуре, большинству из нас не хочется быть на месте этих людей (и конечно, если мы принудим некую группу людей потреблять его, не давая им доступа к другим культурам, это будет в высшей степени несправедливо). Так что остается вопрос: кто виноват? Мы все приветствуем разнообразие, однако зачастую наши собственные потребительские предпочтения приводят к единообразию.

Однородность особенно характерна для тех секторов, которые экономисты называют «рынками, где победитель получает все». Поскольку каждый хочет получать все самое лучшее и развитие технологии сделало возможным поставлять самое лучшее всем потребителям, разрыв между первым и вторым местом стал огромным. Продукты, имеющие лишь ничтожное преимущество перед товарами-конкурентами, могут доминировать на рынке так, как не могли никогда раньше. Это — просто совокупный эффект потребительского предпочтения. Классический пример такого явления — «суперзвезды»: голливудские знаменитости, супермодели, поп-исполнители и т. д. Хотя то и дело происходят сенсационные появления бесталанных личностей, слава которых раздувается шумихой и рекламой, суперзвезды существуют во многих секторах, где СМИ и реклама играют ограниченную роль. Например, на рынке классической музыки по-прежнему доминируют, главным образом, талантливые люди. Однако и здесь совершенно ясно можно увидеть тенденцию под названием «победитель получает все». Как замечает экономист Шервин Розен: «Рынок классической музыки никогда не был крупнее, чем сейчас, однако количество солистов любого инструмента составляет всего по несколько сотен человек (и гораздо меньше — на всех инструментах, кроме скрипки и фортепиано, а также вокалистов). Исполнители первого ранга составляют крошечную горстку из этого небольшого количества и имеют очень высокие доходы. Также известно о значительной разнице между их доходами и доходами представителей второго ранга, даже при том, что большинству потребителей трудно распознать ничтожные отличия между качеством их игры при прослушивании «вслепую».