Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Правда, Ритцер облегчает себе работу, фокусируясь только на сети McDonald's. Будучи самой старой франчайзинговой системой фастфуда, McDonald's имеет такие меню и деловые практики, которые во многих отношениях устарели. Таким образом, дискуссия о франчайзинге слишком часто уходит в сторону: то в дебаты о проблемах окружающей среды и влиянии развития сельского хозяйства на тропические леса Бразилии, то о вреде для здоровья эпидемии тучности, захлестнувшей США. Хотя эти вопросы, без сомнения, интересны, они лишь вскользь касаются вопроса гомогенизации, стоящего в основе критики макдональдизации. Чтобы сосредоточиться на последнем, было бы полезно прекратить делать основной упор на McDonald's и взглянуть на вторую по масштабам компанию фастфуда в США — Subway. Хотя Subway — это точно такая же фабрика быстрого питания, как McDonald's, нет никаких оснований для жалоб на качество предлагаемых ею блюд, на разнообразие ее меню и на последствия ее деловых практик для окружающей среды. Однако перспектива «сабвейизации» Америки почему-то выглядит менее зловещей.

Акцент на McDonald's также затеняет еще один важный момент. Большинство представителей культурной элиты выражают свою однозначную неприязнь к продуктам McDonald's. Поскольку франчайзинг служит интересам низших классов, его продукция неизбежно является оскорблением высоких эстетических чувств. Но зайдите в любой успешный ресторан франчайзинговой системы или в магазин, принадлежаищи крупной торговой сети, посмотрите вокруг непредубежденным взглядом, и вы легко поймете, почему они успешны. В большинстве случаев там предлагаются такие товары, которые, с учетом их цены, однозначно превосходят продукцию многих других заведений. Магазины сети Wal-Mart продают товары главных брендов по низким ценам и поддерживают первоклассное материально-техническое снабжение. Там предлагают скидки для пожилых людей, свободную парковку для походных фургонов отпускников. Сеть товаров для домашнего ремонта Home Depot нанимает таких продавцов, которые являются истинными знатоками своего дела. Они сами прямо на месте распилят для вас деревянные материалы без всяких проблем. Вы можете взять напрокат фургон, чтобы отвезти все это домой. Subway продает сэндвичи на свежевыпеченном, нередко еще горячем хлебе. Вы можете сложить сэндвич именно так, как вам нравится. Компания Tim Hortons продает такой хороший фильтрованный кофе, какого больше нигде не сыщешь. И порой мы забываем, что даже McDonalds продает картофель фри, превосходящий по качеству тот, который можно найти в половине парижских бистро.

Да, эти компании в наши дни ведут массированную рекламу, но они построили свой бизнес не благодаря рекламе. Когда они впервые серьезно заявляли о себе на тех или иных рынках, им это удавалось благодаря тому, что эти рынки были слишком плохо насыщены хорошими услугами. Независимые книжные магазины уже давно могли бы поставить у себя удобные кресла и начать предлагать кофе; но они не делали ничего подобного, пока не ощутили угрозу от фирм Barnes Noble и Chapters. Продавцы компании Lumberyard давным-давно могли бы прекратить вести себя нахально и отпугивать покупательниц женского пола, но они не взялись за ум, пока корпорация Home Depot не открыла свой бизнес на соседнем углу. Автосервисы давно могли бы прекратить обирать своих клиентов, но продолжали работать по-прежнему, пока компания Midas не отняла у них солидный ломоть их бизнеса. Кофейни могли бы в любой момент вложить деньги в аппараты для приготовления эспрессо, но они не делали этого до появления фирмы Starbucks. Универмаги давно могли бы ввести у себя «бесскандальную» политику возврата товара, но не делали этого, пока так не поступили крупные сети магазинов. Перечень можно продолжать до бесконечности.

Многие из этих успешных торговых сетей являются американскими потому, что именно американцы посвятили необычайно много времени и раздумий вопросу, как сделать розничное обслуживание приятным для клиентов. Сколько раз вам приходилось, зайдя в магазин, обнаруживать: персонал ведет себя так, будто делает вам одолжение, разговаривая с вами? Сколько раз вы смотрели на своего механика, подозревая, что он вас нагрел? Сколько раз в магазине электротоваров вы боялись задать вопрос из страха, что персонал начнет обращаться с вами так, будто вы дурачок? Сколько раз в стильном ресторане официант весело перечислял вам перечень фирменных блюд, не называя цены ни за одно из них? Все это относится к негативному опыту, который отталкивает клиентов. Успешная франчайзинговая фирма, как правило, имеет систему, исключающую подобные неприятности, — в противном случае страдает каждый филиал и каждая торговая точка.