Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Такая критика вовсе не была бесполезной. Мужская одежда, особенно в 1950-х, выглядела блеклой и однообразной. Впрочем, главная причина была в том, что мужчины имели мало одежды. В то время для них было вполне привычно носить один и тот же костюм в течение всей рабочей недели. Многие несколько дней подряд надевали одну и ту же сорочку — вот почему тогда были популярны нижние рубахи. Такие привычки огорчали производителей мужской одежды, которые отчаянно пытались вывести свою отрасль из застоя. Важный момент заключается в том, что единообразие в одежде вовсе не было чем-то навязанным — серый фланелевый костюм означал недостаточный консюме-ризм среди мужчин. Контркультурный бунт, вместо того чтобы разрушать систему, сыграл важную роль в «павлиньей революции» 1960-х, когда мужчины начали носить все подряд — от костюмов в стиле Джавахарлала Неру до халатов.

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры. Совсем не случайно производитель и торговец одеждой компания Gap (сеть, включающая подразделения Banana Republic и Old Navy) начала свою деятельность в 1969 году в Сан-Франциско. Чтобы понять успех Gap, достаточно лишь вспомнить, какой переполох вызвала актриса Шэрон Стоун в 1995 году, появившись на церемонии вручения премии «Оскар» в маечке от Gap за $22.

Как пишет Артур Маруик в своей замечательной книге, всесторонне анализирующей 1960-е годы, «большая часть движений, субкультур и новых институтов, находившихся в центре перемен шестидесятых, была целиком и полностью пронизана предпринимательской этикой, направленной на получение прибыли. Здесь я говорю о бутиках, экспериментальных театрах, художественных галереях, дискотеках, ночных клубах, «световых шоу», восточных лавочках, фотографических и модельных агентствах, андеграундном кинематографе, порнографических журналах. Благодаря широкому распространению средств массовых коммуникаций, в частности телевидения, шестидесятые в значительной мере стали эпохой «спектакля»: лидирующие фигуры контркультуры были неотъемлемой частью этого спектакля, получив тем самым и статус, и престиж, и просто деньги».

Бунт — это не угроза системе, это и есть система. Совсем не случайно Александр Маккуин — самый экстремальный бунтарь из тех, кто избрал своим оружием одежду, стал ведущим дизайнером в доме моды Givenchy. Люди, наблюдающие за модой сквозь призму критики массового общества, воображают себе зловещую клику модельеров, работающих в Париже и Милане и диктующих правила, чтобы принудить массы импульсивных конформистов каждый год бежать в магазины и покупать новый гардероб. В действительности все как раз наоборот. Мода — результат ожесточеннейшей конкуренции. Люди покупают одежду, модную в этом году, чтобы отличаться от тех, кто до сих пор носит прошлогоднюю одежду. Дорогие дома моды занимаются торговлей средствами отличия. Бунт — это один из самых лучших источников различения в современном мире. В результате люди согласны платить хорошие деньги, чтобы принять в нем участие, точно так же, как они готовы платить за доступ к любой другой форме социального статуса. Никто здесь не «продается», потому что нечего продавать.

* * *