Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Естественно, когда одна звезда начинает слишком доминировать на рынке, это дает возможность тем, кто хочет выделиться из толпы, сделать это за счет громогласной критики данного артиста. Так, истинные знатоки классической музыки много лет заявляют, что Лучано Паваротти — никуда не годный певец, и не потому, что ему недостает таланта, а просто потому, что он слишком мейнстримный или, точнее, слишком ориентирован на дешевый рынок. (Согласно их системе эстетических суждений, он не может быть хорошим именно потому, что нравится слишком многим людям.) Этот поиск средств различения обусловливает то обстоятельство, что будет постоянно наблюдаться ротация фигур в системе звездности — сегодняшний идол завтра станет «бывшим». Однако все это — естественное следствие структуры потребительских предпочтений, а не результат манипуляций или навязывания. Корпорации пытаются направлять процесс в ту или другую сторону, но в основном он не подвластен их контролю.

Это не значит, что рынок всегда прав. Рынки зачастую не отражают предпочтения потребителей полностью, особенно в областях культурной и интеллектуальной продукции, где крайне трудно обеспечивать право на собственность. Но не значит это и то, что рынок всегда не прав. Кроме того, критики подвержены тенденции упускать из внимания вкусы широкой публики, воображая, что людям на самом деле не может нравиться пища из McDonald's или что им действительно не может нравиться певица Селин Дион. Как будто они сильно недооценивают то, в какой мере однородность является следствием искренних предпочтений потребителей.

* * *

Из всех пищевых продуктов, появившихся за последние 10 лет на рынке бобо, самыми потешными являются «куры, выращенные на свободном выгуле». Потребители, без сомнения, проявив заботу об улучшении условий жизни на птицефермах, где кур держат в маленьких клетках, начали требовать, чтобы птиц выращивали в более гуманных условиях. И они были готовы платить за таких птиц больше. Очень скоро кому-то пришла в голову блестящая идея назвать кур, имеющих доступ во двор, курами «на свободном выгуле», и продавать их с солидной наценкой. Новый продукт быстро стал популярным. Это название пробуждало в воображении картину просторных прерий, где бродят вольнолюбивые куры и свежий ветер треплет их перья. Но такое может вообразить себе только тот, кто никогда в жизни не видел живую курицу.

Любой человек, проведший какое-то время на ферме, знает, что куры, любящие «свободный выгул», — это столь же правдоподобное понятие, как дождевой червь, любящий солнечные ванны. В ясный летний день лучшим местом, где следует искать кур, будет самый темный угол двора. Десятки кур спят там, громоздясь друг на друга и образуя компактный ком. Просто они — существа не того типа, чтобы ценить прелесть прогулок. (Это подтверждено недавними исследованиями, показавшими, что лишь 15 % кур, содержащихся «на свободном выгуле», действительно выходят во двор.) Идея «свободного выгула» — это просто проекция наших собственных желаний на нашу пищу. Что бы мы ни делали, куры никогда не станут убежденными индивидуалистами, которыми мы хотели бы их видеть.

Можно задуматься о том, сколько опасений относительно массового производства и конформизма является проекцией такого же рода желаний на потребителей. Традиционная критика массового общества предполагает: желания потребителей чрезвычайно многообразны и только благодаря хитрым уловкам рекламистов они потребляют одни и те же массово произведенные товары. Система непременно должна производить «массовое сознание», чтобы способствовать «массовому производству». Однако есть гораздо более очевидное объяснение. Массово произведенные товары дешевле, чем изготовленные по заказу, а потребителей волнует цена. Имея выбор между продуктами, идеально соответствующими их потребностям, но дорогими, и такими, которые не так идеальны, но дешевы, люди вполне могут предпочесть последние. Все зависит от того, насколько их волнует цена (так, можно ожидать, что бедные люди с большей вероятностью будут потреблять массово произведенные товары, чем богатые люди).

Однако некоторые пытались утверждать, что рынок обостряет эти тенденции, выдавливая мелких игроков. Экономист Тибор Скитовски, например, выражает этот аргумент в таком виде: