Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Эффект масштаба не только удешевляет крупномасштабное производство, но, благодаря повышению зарплат, также повышает себестоимость и снижает доходность мелкомасштабного производства. Это, в свою очередь, увеличивает минимальный объем продаж, необходимый для того, чтобы производство было выгодным и, таким образом, приводит к все большему сужению спектра вариантов предлагаемых продуктов. При этом пренебрегают потребностями и вкусами меньшинства относительно природы и свойств производимых и продаваемых товаров. Все большее пренебрежение к предпочтениям меньшинства — скверное явление, так как это ограничивает свободу, способствует однообразию и до какой-то степени разрушает принципиальное достоинство рыночной экономики: ее способность по отдельности и одновременно удовлетворять разнообразные потребности и вкусы разных людей.

Впрочем, этот вывод несколько поспешен. Предположим, что первоначально товары заказываются у мелкого поставщика, который изготавливает их с учетом индивидуальных потребностей каждого заказчика. Появляется крупный производитель, выпускающий продукт этого же типа, но, скажем, всего в трех стилях. Ограничив количество стилей, производитель способен продавать товары по гораздо меньшей цене. Скитовски заключает, что крупный производитель выживет мелкого из бизнеса.

Но вовсе не обязательно, что случится именно так. Учитывая разнообразие продуктов, изготавливаемых мелким производителем, можно предположить, что три массово производимых варианта не вполне удовлетворят вкусам по крайней мере некоторых потребителей. Значит, они сильно пострадают, если переключатся на товары, произведенные массово. Так что если эти потребители все-таки переключатся на массовые товары, значит, они предпочитают экономию денег недостатку в виде покупки товаров, не вполне удовлетворяющих их запросам. Мелкий производитель не обанкротился бы, если бы люди с запросами, относящими их к меньшинству, согласились платить за товары больше денег, чем согласно платить большинство. Однородность появляется только потому, что люди не желают платить полную цену за абсолютное удовлетворение своих запросов, когда в наличии есть дешевые альтернативы, близкие к тому, чтобы их полностью удовлетворить. Здесь не может идти речь о принуждении и ограничении свободы.

Конечно, те, чьи вкусы отличаются от вкусов большинства, могут жаловаться, что с ними поступают несправедливо. Почему они должны платить больше только из-за своих менее распространенных вкусов? Впрочем, на этот вопрос есть однозначный ответ. Товары массового производства дешевле, чем сделанные на заказ, потому что для их изготовления требуется меньше времени, энергии и рабочей силы. На стрижку в обычной парикмахерской у вас уйдет всего 15 минут. Если вы не любите стандартные прически и хотите выразить свою индивидуальность через уникальную укладку волос, то вы идете в салон. Здесь вас будут обслуживать целый час. Это вам обойдется вчетверо дороже — и по весомым причинам. И вы должны заплатить стилисту дороже, так как заняли больше чьего-то времени.

Собственно, тут можно применять замечательный практический метод. Всякий раз, когда вы почувствуете, что общество принуждает вас к подчинению или обращается с вами как с пешкой, просто задайте себе вопрос: «Создает ли моя индивидуальность больше работы для других людей?» Если ответ положительный, то вы должны быть готовы платить больше. Большинство институтов в нашем обществе имеют определенную систему, по которой они действуют. В точке фастфуда, в банке, в больнице — везде есть стандартизированная система контактов с клиентами и оказания услуг. Такая система, по сути, предназначена для максимизации услуг, которые можно оказать за ту или иную цену (или на определенные бюджетные ресурсы). Те люди, которые отказываются следовать принципам системы, не только увеличивают расходы на собственное обслуживание, но нередко и задерживают обслуживание всех остальных клиентов. В этом контексте индивидуализм зачастую превращается в нарциссическое пренебрежение потребностями других людей.