Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Но выявить факт одержимости — это не то же самое, что объяснить его. Если консюмеризм такое зло, то почему мы продолжаем следовать ему? Неужто мы подобны тем детям, которые съедают слишком много именинного торта, даже зная, что позже от этого заболит живот?

* * *

Одна из самых широко обсуждаемых в последнее время сцен в кино — это эпизод в «Бойцовском клубе», где безымянный рассказчик (роль которого исполнял Эд Нортон) уставляет свою пустую квартиру мебелью от фирмы IKEA. В этой сцене так и мелькают цены, номера моделей и названия продуктов, словно Нортон шарит глазами по виртуальному каталогу. Это замечательная сцена, открывающая нам суть: мебель в его мире — серийного производства, снабженная брендами, типовая. Если мы есть то, что мы покупаем, то герой эпизода — это точно подогнанная деталька в корпоративно-конформистском механизме.

Во многом эта сцена — всего лишь осовремененное изложение первых страниц романа Джона Апдайка «Кролик, беги». После очередного отупляющего дня, проведенного за продажей кухонных терок, Гарри Энгстром возвращается домой к своей беременной и полупьяной жене, которую он больше не любит. В какой-то момент Гарри садится в машину и без всякой цели едет в сторону юга. Когда он пытается осмыслить свою жизнь, музыка из радиоприемника, спортивные репортажи, рекламные объявления и щиты — все сливается в его сознании в монолитный, монотонный брендовый ландшафт.

Возможно, стоит обратить внимание на тот факт, что «Бойцовский клуб», появившийся в 1999 году, расхваливался как «злободневный» и «пагубный для системы», роман же «Кролик, беги» (1960) до сих пор имеет огромный коммерческий успех. Если бы социальная критика имела срок годности, то эта книга уже давно бы исчезла с полок магазинов. Но тот факт, что она по-прежнему популярна, заставляет задуматься — действительно ли это просто критика или, возможно, часть современной мифологии?

Фильм «Бойцовский клуб» и книгу «Кролик, беги» объединяет то, что они утверждают неразрывную связь между обществом потребления и массовым обществом. Одиночество, побуждающее рассказчика разгромить свою квартиру вместе со всеми ее земными сокровищами, ничем не отличается от подавленной ярости, заставляющей создать тайный бойцовский клуб, где мужчины собираются, чтобы бить друг друга до потери сознания. И то и другое — восстание против репрессивного конформизма современного общества.

Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Произнесите слово «консюмеризм»: какой образ возникнет в воображении? Большинство людей представляют классический пригород пятидесятых годов. Они видят сияющие «Бьюики» с «хвостовыми плавниками», белые заборчики, одинаковые домики, мужчин в серых фланелевых костюмах и узеньких галстуках. Они думают о людях, старающихся «не отставать от Джонсов», стремящихся впечатлить соседей техническими новинками, оставляющих свои блестящие новые машины перед домом и одержимых своим статусом в местном сообществе. Более того, в сознании предстает общество вынужденных конформистов, «стадо овец», подверженных манипуляциям со стороны рекламодателей и корпораций.

Однако мысль о том, что консюмеризм обусловлен желанием соответствовать, не очевидна. Дети порой требуют для себя джинсы определенного стиля или определенный сорт кроссовок на том основании, что «все другие ребята носят их». Они хотят вписываться в общество, хотят, чтобы оно их принимало за своих. Но много ли взрослых действует так же? Большинство людей тратят большие деньги не на те вещи, которые помогают им интегрироваться в общество, а на те, которые выделяют их из толпы. Они покупают товары, которые делают их особенными, главнее и выше других: например, демонстрируют, что они имеют лучший вкус (обувь от Nike), располагают большими связями (кубинские сигары), лучше информированы (односолодовое шотландское виски), более разборчивы (кофе эспрессо Starbucks), имеют моральное превосходство (косметика от Body Shop) или просто богаче (сумки от Louis Vuitton).

Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения — т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.