Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Впрочем, здесь есть маленькая закавыка. Поскольку именно массовое производство создает изобилие товаров, то желания, которые должны внушаться трудящимся, не могут быть индивидуальным или уникальными. Производимые товары совершенно однородны, и вызываемые желания также должны быть однородными. Как утверждает Стюарт Юэн в книге «Капитаны сознания. Реклама и социальные истоки культуры консюмеризма» (Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture), контроль над массами требует, чтобы люди приобрели характер машин — были предсказуемыми и не имели стремления к самоопределению. Подобно промышленному оборудованию, выпускающему стандартизированную продукцию, психология консюмеризации пытается сформировать понятие «массы» как «население, полностью идентичное по всем ментальным и социальным характеристикам».

Таким образом, консюмеризм должен быть системой строгого конформизма. Он не может мириться с отклонениями от нормы, поскольку ложные потребности, внушаемые населению, требуются для сбыта товаров, накапливающихся в результате массового производства. Консюмеризм проистекает из того, что Бодрийяр называет «попыткой такой акселерации потребления, чтобы оно шло в ногу с потребностями механизированного производства». Вот тут и проявляется «тоталитарная логика» системы. Поскольку потребности в потреблении диктуются функциональными требованиями системы производства, «система может лишь воспроизводить индивидов как элементы системы. Она не может мириться с исключениями».

Это и есть точка соприкосновения критики консюмеризма и теории контркультурного бунта. Согласно этому представлению, система не терпит исключений — хоть в заводском цеху, хоть в супермаркете. Ей требуется единообразная система функционально навязываемых потребностей для поглощения избытка товаров, создаваемых массовым производством. В результате нестандартные акты потребления выглядят политически радикальными. В точности так же, как рабочий может подорвать функционирование целой сборочной линии, отказавшись выполнять предписанную ему работу, потребитель подорвет систему, просто отказываясь покупать то, что ему велят. Вот это и порождает потребителя-бунтаря.

* * *

Это красивая теория. Кроме того, многие умные люди находят ее убедительной. Правда, есть одна проблема: она основана на элементарном заблуждении. Всеобщего перепроизводства не существует. Такого явления нет и никогда не было.

Ни один современный экономист — с правыми или левыми убеждениями — не поддерживает заявление Маркса о том, что капитализм подвержен кризису перепроизводства. К сожалению, об этом забыли проинформировать критиков консюмеризма, так что теории Бодрийяра и Юэна продолжают изучаться и воспринимать всерьез, несмотря на то, что они основаны на академическом эквиваленте городского мифа.

Проблема с теорией Маркса заключается в следующем: теория игнорирует тот факт, что в основе рыночной экономики лежит система обмена. Хотя мы продаем товары в обмен на деньги, сами деньги не потребляются, мы просто используем их, чтобы покупать товары у других людей. В результате предложение товаров образует спрос на другие товары. Совокупное товарное предложение и совокупный спрос всегда равнялись друг другу, потому что они суть одно и то же, только рассматриваемое с разных сторон. Так что хотя одного товара по соотношению с остальными товарами может быть «слишком много», не может быть всеобщего избытка товаров.

Это отношение не только просматривается недостаточно отчетливо, но осложнено тем фактом, что мы используем деньги как средство наших обменов. В данном случае полезно начать со следующего: отставить в сторону денежный вопрос и вообразить чисто бартерную экономику. В такой экономике совокупное товарное предложение всегда идентично совокупному спросу, потому что товары всегда обмениваются на другие товары. Допустим, я решаю начать производить обувь. Каждая производимая мной пара увеличивает общее товарное предложение в масштабах всей экономики. Однако в мои планы явно не входит раздача товаров в подарок. Если я хочу и дальше продолжать изготовление обуви, то мне понадобится обменивать готовую продукцию на пищу, кров, одежду и прочее, необходимое для жизни. В результате, когда я иду на рынок, чтобы сбывать мою обувь, я не только увеличиваю товарное предложение, но ровно в таком же размере увеличиваю спрос на другие товары. Это отношение не случайно, оно концептуально. Причина того, что увеличение предложения одного товара приводит к увеличению спроса на другие товары, заключается в следующем: предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары.