Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

В конце XIX века, основываясь на этом наблюдении, построил свою критику общества потребления экономист и социолог Торстейн Веблен. Анализ Веблена во многом гораздо глубже, чем теории, созданные в XX столетии. По его мнению, фундаментальная проблема общества потребления состоит не в том, что наши потребности созданы искусственно, а во взгляде на ценность производимых товаров: главными считаются не столько их подлинно полезные свойства, сколько способность сигнализировать об уровне успешности владельца. Когда общество очень бедно, повышение производительности направлено прежде всего на производство товаров первой необходимости: чистой воды, полезной пищи, приемлемого жилья и т. д. Таким образом, первоначально экономический рост приводит к ощутимому выигрышу в области индивидуального удовлетворения. Однако когда элементарные потребности удовлетворены, товары начинают все больше цениться за их «престижные» свойства. Одежда становится все вычурнее, дома — больше, блюда — изысканнее, и начинают появляться ювелирные украшения. Все эти товары служат свидетельствами определенного социального статуса.

Проблема заключается в следующем: в то время как увеличение количества материальных благ может сделать людей счастливее, погоня за статусом представляет собой по сути перетягивание каната. Чтобы один человек выиграл, кто-то другой должен проиграть. Продвижение наверх непременно означает спихивание кого-то — или всех — вниз. Так что, по словам Веблена, время и усилия, вложенные в производство престижных товаров, «тратятся напрасно». Впрочем, он достаточно осторожен и оговаривается, что, называя такие затраты напрасными, вовсе не имеет в виду «осуждение мотивов и целей потребителей». Причина их бесполезности в следующем: когда все сделали свой вклад, то оказываются вновь на стартовой линии. Таким образом, траты времени и энергии не обязательно приводят к улучшению «человеческого благополучия в целом».

Это не пуританство. Согласно взглядам Веблена, консюмеризм по сути представляет собой проблему коллективных действий — дилемму арестанта. Чтобы увидеть, как работает этот аргумент, рассмотрим случай с двумя врачами, каждый из которых ездит на работу в скромном седане Honda. Допустим, они оба верят в тезис «короля недвижимости» Бадди Кейна, что для преуспевания «нужно все время излучать успешность». Также им известно, что пациенты наверняка будут относиться подозрительно к врачу, который не имеет по крайней мере BMW. Кроме того, они понимают, что им следует откладывать деньги на старость. Но им кажется, что до пенсии еще очень далеко. К тому же, если купить новую машину сейчас, это должно способствовать бизнесу, и тогда в будущем будет легче экономить.

Размышляя таким образом, обоим врачам легко убедить себя купить по BMW. Но действительно ли это поспособствует бизнесу? Стратегия срабатывает только в том случае, если ей не следуют все врачи. Если же все они поспешат купить по BMW, то у пациентов пропадет основание для предпочтения одного врача другому. Ситуация останется такой же, какой была, когда все эскулапы ездили на машинах Honda, разве что теперь все они меньше откладывают на черный день и больше тратят, расплачиваясь за свои машины. Довольно скоро BMW будет восприниматься как машина для новичков. В такой ситуации единственным способом улучшить свое положение будет покупка автомобилей Mercedes или Jaguar. Однако это лишь вынудит остальных пойти на такие же расходы, чтобы не отстать. Вновь все окажутся там, откуда начали гонку, и увеличения общего количества счастья не получится.

Таким образом, по мере того как общество богатеет, стратегия поведения потребителей становится все более похожей на гонку вооружений. Как уже говорилось, это все равно что включить погромче музыку в собственной квартире, дабы заглушить звуки из соседней. Вначале это даст эффект — вам больше не приходится слушать шум, доносящийся через стену. Проблема возникнет, когда сосед в ответ увеличит громкость звучания своей стереосистемы. Тот же самый принцип применим к поведению потребителей. Их решение о покупке не приводит к продолжительному улучшению удовлетворенности, но это не означает, что они глупы, нерациональны или что им промывают мозги. Просто они увязли в проблеме коллективных действий.