Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Этот аргумент ведет к ошибочному предположению: якобы есть возможность по собственной инициативе отказаться от конкурентного потребления, просто избегая озабоченности собственным статусом. Не обращайте внимания на Джонсов — и вы нанесете удар по консюмеризму! К сожалению, все не так просто. Даже если предположить, что зависть и одержимость статусом являются неотъемлемой чертой исключительно капиталистической системы (весьма сомнительное утверждение!), у людей зачастую нет возможности отказаться от конкуренции. Когда большинство людей думают о конкурентном потреблении, они думают о наступательных стратегиях. Рассмотрим случай, когда некая женщина входит в азарт и покупает к Рождеству всем членам семьи более дорогие подарки, чем обычно. Благодаря этому она выглядит более щедрой, более любящей, но все остальные на ее фоне выглядят менее щедрыми и любящими. Такая наступательная стратегия требует оборонительных мер. Очень возможно, что на следующий год все в этой семье потратят больше денег на свои подарки. Они поступят так не потому, что хотят добиться преимущества, а просто чтобы восстановить статус, который они раньше имели. (Эскалация этой «гонки вооружений» продолжится до тех пор пока, наконец, не понадобится «пакт о контроле над вооружениями» — например в форме анонимного складирования подарков в мешок Санта-Клауса и выдачи их по жребию.)

Чтобы сложилась подобная ситуация, достаточно лишь одного человека, одного наступательного акта потребления. Остальные члены семьи не одержимы своим статусом, они просто не хотят, чтобы их считали скупердяями. Однако, по мнению Веблена, мотивы, которые ведут к конкурентному потреблению на уровне общества, обычно столь же невинны. Средний уровень потребления служит ориентиром, определяющим то, что Веблен назвал «денежным стандартом благопристойности» — минимальным уровнем расходования средств; если некий человек не дотягивает до этого уровня, то подпадает под определение «голытьба» (или, как нынче говорят в Северной Америке, trailer trash, трейлерная шваль).

Более тридцати лет социологи отслеживают, какой уровень трат люди считают «абсолютным минимумом», требуемым для ведения приличной жизни. На протяжении всех этих лет величина уверенно возрастала, почти точно отражая общий уровень экономического роста. Таким образом, получается, что даже самые бедные люди гонятся за движущейся мишенью. Кроме того, защитное потребление обычно не имеет никакого отношения к статусу. Нередко мы бываем вынуждены заниматься конкурентным потреблением, просто чтобы защититься от неприятностей, которые могут возникать ввиду потребительства других людей.

Например, во многих регионах Северной Америки количество внедорожников достигло такого уровня, что людям приходится дважды подумать, прежде чем покупать небольшой по размеру автомобиль. Ведь когда гибнут участники столкновений между джипами и небольшими автомобилями, в 80 % случаев это водители последних. Внедорожники настолько опасны для других водителей, что у тех есть серьезный повод задуматься о покупке более крупного автомобиля в целях собственной безопасности.

Вот почему ожидание, что люди добровольно откажутся от конкурентного потребительства, утопично. Цена окажется слишком высокой для человека. Ситуация с внедорожниками явно напоминает гонку вооружений. В случае дорожной аварии гораздо безопаснее находиться в более тяжелой по весу машине. Все стараются иметь автомобиль, который будет тяжелее всех остальных, и средний размер авто постоянно растет. Из-за этого дороги становятся все более опасными. Конечно, кто-то должен положить конец этой конкуренции. Но пока нет причин, чтобы тяжелые джипы исчезли с автострад. Так согласны ли вы подвергать опасности жизнь своих детей, ездя в малогабаритном автомобиле?

Поскольку наше конкурентное потребление в огромной степени носит защитный характер, люди чувствуют, что их выбор оправдан и что их нельзя винить за его последствия. К сожалению, любой, кто участвует в этой конкуренции, усугубляет проблему независимо от своих намерений. Неважно, почему вы купили джип — из желания устрашать других водителей или защитить своих детей, все равно благодаря вам стало труднее выйти из автомобильной гонки вооружений. Когда речь идет о консюмеризме, намерения людей не имеют значения. Важны последствия.

* * *