Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Самое важное в «высшем классе» — то, что не все могут его иметь. Может быть, Burberry сохранил бы эксклюзивность, поддерживая цены на очень высоком уровне, хотя трудно сохранять престиж ткани «шотландка». Но получилось так, что все кому не лень принялись изготавливать имитации продукции Burberry. Клетчатая ткань в мгновение ока стала доступной для многочисленной черни — для людей, подобных Тане Насименто, чьи понятия о «высоком классе» полностью противоречили имиджу, который надеялись культивировать те, кто стоял за вышеназванным брендом. Одного намека на то, что изделие «от Burberry» может ассоциироваться с посланием «я люблю реалити-шоу и большие сиськи» вместо «я предпочитаю классическую элегантность», достаточно, чтобы отпугнуть от бренда большую часть социальной элиты.

Другой способ сформулировать суть данной проблемы — это сказать: бренд Burberry стал слишком массовым и, таким образом, перестал служить знаком различения. И вот тут-то мы обнаруживаем точку соприкосновения между критикой массового общества и проблемой консюмеризма. Традиционная критика предполагает: большинство людей — это стадо, винтики в механизме, жертвы бездумного конформизма. Они ведут пустую, нелепую жизнь в погоне за пустыми материальными ценностями. Ими манипулируют, чтобы они служили функциональным требованиям системы, и этому стаду не суждено испытать ни истинного творчества, ни свободы, ни даже настоящего сексуального удовлетворения. Кто захочет быть членом массового общества после таких заявлений? Ясно: люди должны отчаянно стремиться доказать, что они не жертвы конформизма, не винтики в механизме. Когда критика массового общества стала распространяться все шире, именно это люди и пытались доказывать.

Таким образом, контркультурный бунт — отвержение норм общества мейнстрима — стал служить поводом для строгого различения. В обществе, где уважается индивидуализм и презирается конформизм, бунтарство становится новой категорией, к которой стоит стремиться. «Смей быть не таким, как все», — постоянно твердят нам. В 1960-х, когда кто-то становился битником или хиппи, это был способ показать, что ты не «цивил» или не «пиджак». В 1980-х панковский или готический стиль в одежде показывал, что ты не преппи [19] и не яппи. Это был способ визуально демонстрировать свое пренебрежение обществом мейнстрима и в то же время — подтверждать собственное превосходство. Это был способ сигнализировать: «Я, в отличие от тебя, не одурачен системой. Я не безмозглый винтик».

Проблема, конечно, в том, что не каждый может стать бунтарем, так же, как не всякий может принадлежать к высшему классу или обладать хорошим вкусом. Если бы все присоединились к контркультуре, то она превратилась бы в основную культуру. Тогда бунтарям пришлось бы изобрести новую контркультуру, дабы заново восстановить различение. Контркультурный стиль поначалу представляет собой что-то очень эксклюзивное. Он начинается «в подполье». Определенные символы — бусы братской любви, безопасные булавки, марка ботинок или покрой джинсов, татуировка в стиле маори, пирсинг, переделанный глушитель — будут служить средством связи с «посвященными». Однако со временем круг посвященных расширяется, и символ становится все более обыденным. Это естественным образом размывает знаки различения — так же, как Насименто опошлила бренд Burberry. Клуб становится все менее элитным. В результате бунт должен переключиться на что-то другое. Таким образом, контркультура должна постоянно обновлять себя. Вот почему бунтари меняют внешний облик так же часто, как заядлые модницы.

Таким образом, контркультурный бунт стал одной из основных сил, движущих конкурентным потреблением. Как пишет Томас Фрэнк: