Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

«Когда мы впервые открыли творческий гений андеграундного менталитета скейтбордистов и создали программу «Чудаки», мы поняли, что это найдет отклик среди нашей молодой аудитории», — сказал Брайан Грейден, шеф развлекательных программ телеканала MTV. Он оказался прав. Но верно ли будет сказать, что MTV и Джонни Ноксвилл кооптировали культуру скейтбординга? Чтобы что-то кооптировать, для начала нужно, чтобы было что кооптировать. Традиция чудачить где попало, конечно, является неотъемлемой частью субкультуры скейтборда. И для начала Ноксвилл со своими ребятами начали снимать все это на видеокамеру. Чудачества скейтбордистов — это в каком-то смысле антиавторитаризм. Совершенно ясно, что ты нарушаешь правила — делаешь все то, что твои родители не велели тебе делать. Более того, проходящие люди в деловых костюмах наверняка будут посматривать на тебя с неодобрением. Охранники могут прогнать тебя с какой-нибудь территории. Но действительно ли это подрывной акт? Разумеется, нет. В лучшем случае это форма умеренного девиантного поведения. Важно помнить: впервые мода на скейтбординг возникла и схлынула в середине семидесятых годов. (Разве можно забыть желтую доску — «банан»?) Мода прошла — главным образом из-за недовольства общественности любителями роликовых коньков (которые, в свое очередь, ассоциировались с музыкой диско). Тогда скейтбординг ушел в подполье (т. е. стал менее популярным). К тому времени во многих городах вышли постановления, запрещающие катание на доске по тротуарам, во внутренних дворах и в торговых центрах. Это, в свою очередь, придало занятию некую бунтарскую окраску, так как полицейские и охранные службы принялись преследовать скейтбордистов, прогоняя «этих проклятых салаг» и т. д. Как раз это и требовалось движению в целом для возвращения на большую сцену.

С того времени бунтарский стиль, ассоциирующийся со скейтбордингом, стал мощной движущей силой в спортивной индустрии (не говоря уже о его ответвлении — сноубординге, который влил буквально миллиарды долларов в агонизировавшую индустрию производства лыж). Люди жалуются на то, что фирма Nike кооптировала бунт 1960-х, использовав песню The Beatles «Революция» в своих рекламных роликах и пригласив для съемок писателя Уильяма Берроуза. Но как насчет Vans — компании, построившей бизнес на основе альтернативных видов спорта, который приносит по $300 млн в год? Есть ли какая-нибудь разница между строительством скейтборд-парков или теннисных кортов?

И то и другое — большой бизнес. В США было подсчитано, что более 1000 скейтборд-парков было построено за период с января 2001 по июнь 2002 года. 1000 скейтборд-парков за 18 месяцев? Это большой бизнес. Может, здесь присутствует кооптация субкультуры? Нет. Здесь налицо ответ на массовый спрос, чем и должны заниматься компании. Разрушит ли это данную субкультуру? Обязательно. Ведь в экстремальных видах спорта нет ничего действительно экстремального. Ни один из трюков, которые выполняются на досках в хафпайпах, даже близко не приближается по опасности к игре в американский футбол.

Экстремальный спорт — это просто виды спорта для людей, которые не хотят, чтобы их приняли за университетских атлетов. Как только этими видами спорта начнут заниматься в университетах, различия исчезнут и придет время переключиться на что-то новое.

* * *

Благодаря мифу контркультуры многие особенно яростно настроенные против консюмеризма тем не менее активно участвуют в деятельности, которая способствует консюмеризму. Взглянем на канадскую журналистку-антиглобалистку Наоми Кляйн [20]. Свою книгу «No Logo. Люди против брэндов» она начинает с сетований по поводу недавней перестройки фабричных зданий в ее районе Торонто в элитные жилые комплексы. Она ясно дает понять читателю, что ее жилье расположено в настоящем фабричном здании, ее район пропитан духом рабочего класса, а также урбанистической уличной культурой и тем, что она называет «эстетикой рок-клипов». Также Кляйн приводит достаточно сведений, по которым любой читатель, знакомый с городом Торонто, определит, что она жила в районе Кинг-Спедайна. Надо отметить, что любой человек, знающий Канаду, понимает, что в то время, когда Кляйн писала свою книгу, старые фабричные здания в районе Кинг-Спедайна были, вероятно, самой желанной недвижимостью во всей стране (их можно сравнить с аналогичными сооружениями в Сохо на Манхэттене).

Однако в отличие от просто дорогих районов Торонто (Роуз-дейл или Форест-Хилл, где можно было поселиться, купив жилье за деньги) настоящие фабричные лофты в месте, где жила Кляйн, могли получить только люди, обладавшие очень хорошими связями. Дело в том, что по тогдашним градостроительным нормам эти здания не могли продаваться или сдаваться в аренду на легальном рынке. Только представители самого эксклюзивного крыла культурной элиты получали доступ к ним.