Буржуазное равенство: как идеи, а не капитал или институты, обогатили мир

Полученный результат можно проверить по другим показателям. Дуглас Норт и Джон Уоллис считали, что 50% американского национального дохода - это транзакционные издержки Коуза, в том числе и затраты на убеждение. Расходы на ведение переговоров и обеспечение исполнения контрактов - определение транзакционных издержек, данное Уоллисом и Нортом, - выросли с четверти национального дохода в 1870 г. до более половины в 1970 г.¹⁰ Эта мера не совсем подходит для данного случая. Их трансакционные издержки включают, например, "защитные службы", такие как полиция и тюрьмы, часть доходов которых (я утверждаю, что три четверти из них остаются после "сладких разговоров") являются "разговорами" только в неуместно расширенном и иногда физически насильственном смысле. Буквальные разговоры - это нечто особенное, в частности, они дешевы, как не дешевы оружие, замки и стены, что делает их аналитически отдельными от остальных транзакционных издержек. Мы говорим: "Достаточно одного слова". Сладкая речь - это тщательно подобранные, но в значительной степени не требующие затрат возможностей слова убеждения, и четверть нашего дохода приходится именно на нее.

То же самое можно сказать и о другой стороне национальных счетов - продуктовой. Более "разговорчивая" часть производства составляет значительную долю от общего объема, и в значительной степени это убеждение, а не информация или команда. Из американского внутреннего продукта, составившего в 2004 году 11 734 млрд. долл., можно отсортировать категории добавленной стоимости на уровне примерно пятидесяти отраслей, примерно прикинув, какой процент "сладких речей" приходится на каждую из них: 80% на "управление компаниями", 20% на "аренду и лизинг недвижимости", 40% на "искусство и развлечения", - и получить примерно 17% от общего объема. Эта цифра, грубо говоря, совпадает с доходной частью. В общем, убеждение - дело серьезное.¹¹

Не все из половины американских работников, относящихся к категории "белых воротничков", зарабатывают на жизнь "сладкими речами", но многие это делают, и все больше по мере того, как офисная работа становится менее физической. Офисная работа в эпоху обработки текстов далеко ушла от физического набора, заполнения и копирования текстов, выполняемых женщинами, не говоря уже о более раннем переходе от Бартлби-подьячего или Боба Крэтчита на высоком табурете. Так же, кстати, как и многие рабочие профессии, включающие в себя "сладкие речи", например, кладовщики, убеждающие друг друга в том, что груз должен быть именно таким, как надо, так и "розовые воротнички", например, официантки, которые целый день имеют дело с говорящими людьми. Дебра Гинзберг в своих мемуарах "Ожидание: The True Confessions of a Waitress" (2000) показывает, что первая минута общения с клиентами - это небольшое сценическое представление, которое и определяет размер чаевых. Это не "просто" разговор. Значительная часть таких собеседников - убеждающие. Секретарша, протаскивающая документ через бюрократическую систему компании, часто вынуждена прибегать к "сладким" речам и завуалированным угрозам. Если она не может использовать сладкие или не очень сладкие речи, чтобы склонить на свою сторону официальные институты бюрократии, то она не справляется со своей работой. Бюрократы и профессионалы, составляющие большинство "белых воротничков", сами не являются торговцами, но они занимаются купеческим бизнесом убеждения внутри и вне своих компаний.

Тщательный опрос семи тысяч работников в США, проведенный Дэниелом Пинком, подтверждает этот результат, о чем сообщается в книге "Продавать - это по-человечески: удивительная правда о перемещении других" (2012). "По целому ряду профессий, - пишет он, - мы уделяем примерно 24 минуты из каждого часа на то, чтобы увлечь других" в непродажных сладких беседах, то есть без покупки.¹² Он спросил: "Какой процент вашей работы связан с убеждением или уговариванием людей отказаться от чего-то, что они ценят, в пользу чего-то, что есть у вас?" и получил ответ - 41%. "Способность продавать - это не какая-то неестественная адаптация к безжалостному миру коммерции. . . . Продавать - это фундаментально человеческая способность."¹³ Люди всегда принимали решения о том, куда отправиться дальше на охоту и собирательство или в какой порт везти наполненные оливковым маслом амфоры. Не всегда эти решения принимаются тираном в централизованной бюрократии, не желающим прислушиваться к советам, например, университетским проректором или военным генералом. В свободных обществах, будь то в нашем далеком прошлом, когда мы были охотниками-собирателями до появления сельского хозяйства, или в нашем настоящем, когда мы занимаемся производством и оказанием услуг, правят сладкие речи.

*