Буржуазное равенство: как идеи, а не капитал или институты, обогатили мир

Для маршаллианско-австрийского экономиста специфически американское приписывание гигантской силы тридцатисекундным телевизионным роликам вызывает недоумение. Если бы реклама обладала той силой, которую ей приписывают церковники, то за одно только ее написание можно было бы получить неограниченные состояния. Однако реклама составляет менее 2% валового внутреннего продукта, и большая ее часть носит бесспорно информативный характер: вывески магазинов, записи на веб-страницах, объявления в отраслевых журналах, рассчитанных на весьма искушенных покупателей.⁶ Когда в 1957 г. Вэнс Паккард опубликовал свою атаку на рекламу "Скрытые убеждения", он думал, что потеряет своих друзей на Мэдисон-авеню. Но они были в восторге. Знакомый менеджер по работе с клиентами подходил и говорил: "Вэнс, до твоей книги мне было трудно убедить своих клиентов, что реклама работает. Теперь они считают, что это волшебство".

Насколько велики "сладкие речи" и их злой близнец - завуалированные угрозы увольнения? Возьмите список подробных категорий занятости и предположите, какой процент времени в каждой из них тратится на убеждение. Например, прочтите примерно 250 профессий, перечисленных в разделе "Занятое гражданское население по профессиям" (таблица 602) в Statistical Abstract of the U.S. (2007), и найдите среди них те, которые предполагают много "сладких" переговоров, или, наоборот, те, которые их не предполагают.⁷ 125 000 "оценщиков и экспертов по недвижимости" в условиях честной экономики не поддаются на уговоры, как знает любой американец, который недавно проводил оценку дома. 243 тыс. пожарных также просто выполняют свою работу, почти не разговаривая, хотя здесь можно увидеть всю глубину сладкой болтовни в современной экономике или, если на то пошло, в несовременной экономике, поскольку пожарный в горящем здании на самом деле много говорит, а иногда и занимается настоятельными уговорами. 121 000 пилотов и бортинженеров самолетов убеждают нас не пристегиваться, пока самолет не подъедет к выходу на посадку и не погаснет табло "Пристегните ремни". Это небольшая часть их работы, но подумайте о том, какие контролирующие функции они часто берут на себя в качестве капитанов, какие "сладкие речи" необходимы для того, чтобы удержать экипаж от сотрудничества, какие катастрофы связаны с культурными различиями при общении с диспетчерской службой. Привычная для Запада прямая речь часто воспринимается на Востоке как невежливость, и есть документально подтвержденные случаи аварий, вызванных брезгливостью к слишком резким высказываниям. 1 491 000 рабочих-строителей не умеют говорить убедительно, разве что в старые добрые времена, когда мимо проходила красивая девушка, как Дил в фильме "Игра в слезы". Но тот, кто действительно работал на такой работе, знает, как необходимо добиваться сотрудничества от товарищей по работе, убеждать начальника, что все в порядке, быть обычным парнем или девушкой. Это сладкие речи. Но оставьте такую работу в стороне.

Из 142 млн. занятых в 2005 г. гражданских лиц представляется разумным отвести 100% времени 1 031 000 адвокатов и судей на убеждение, подготовку к убеждению или роль аудитории для убеждения; то же самое можно сказать о 154 000 специалистов по связям с общественностью и большом количестве "социальных, рекреационных и религиозных работников", таких как консультанты, социальные работники, священники - всего 2 138 000 из них убеждают людей в том, как им жить. Хорошо: до 90 процентов, но много.