Buyology Truth and lies why we buy

Вспомните человека по имени Том Диксон. Том Диксон напоминает типичного мужчину средних лет, жителя какого-нибудь маленького городка на Среднем Западе. Однако у этого провинциала необычный род занятий, Он занимается продажей блендеров. Но это еще не самое странное. Для рекламы блендеров он снял целую серию коротких видеофильмов (вначале их можно было увидеть на сайте Blendtec Blender, а теперь они уже перебрались и на YouTube), которые начинаются с вопроса: что можно сделать с помощью блендера? Судя по всему, Диксон позаимствовал основную идею для своих роликов из известного телевизионного шоу Дэна Эйкройда «Субботним вечером в прямом эфире», в котором блендер использовали для того, чтобы превратить в порошок каменного окуня. Зрители смотрят с широко раскрытыми глазами, как Том Диксон с помощью простого блендера начинает перемалывать, растирать, дробить, рубить на кусочки, смешивать все, что попадается ему под руку на кухне: зажигалки Bic, фонарик Tiki, садовый шланг, хоккейные шайбы, даже iPhone Apple. Каждую неделю Том Диксон, по традиции, берется измельчить какой-нибудь новый и, казалось бы, не поддающийся измельчению предмет.

Увидев однажды с треском вращающийся в блендере и постепенно превращающийся в горстку черной пыли iPhone, вы вряд ли забудете это зрелище. Вот и есть новый мощный соматический маркер, и в следующий раз, готовя клубничный мусс, вы обязательно подумаете: может задать Blendtec Blender более тяжелую задачу? В нашем сознании бренд блендера ассоциируется с врезавшейся в память картинкой: iPhone измельчается до состояния пыли. Вот почему в магазине вы автоматически выбрали коробку с надписью «Blendtec»1.

1 http://www.wiilitblend.cora/videos.aspx?type=unsafe&video=iphone.

За несколько недель до официального выхода на экраны кинотеатров фильма «Человек-паук — 3» компания Sony проявила находчивость и создала оригинальный соматический маркер в мужских уборных некоторых кинотеатров. Любой зашедший в туалет мужчина видел обычный ряд кабинок с писсуарами. Он не видел ничего из ряда вон выходящего, но, бросив взгляд наверх, замечал, что над его головой возвышался один единственный писсуар из пластика с надписью «Человек-паук — 3»… Скоро на экранах. Запоминается, не правда ли?

А помните зайчика из рекламы батареек Energizer? «Ничто не работает дольше, чем батарейки Energizer. Они продолжают работать и работать». Мягкая розовая игрушка, не переставая барабанить, марширует вдоль обеденных столов и сбивает бутылки с вином на своем пути. Ужасно раздражает, но при этом глубоко отпечатывается в нашей памяти. Выбирая очередную батарейку, вы сразу вспомните, какие батарейки работают дольше других.

Пятнадцать лет назад, когда я еще работал в одном рекламном агентстве в Копенгагене, в Данию приехал Лучано Пава-ротти. Многие датчане с нетерпением ожидали этого великого события. Гостя ожидал торжественный прием, передачи на телевидении, интервью и пресс-конференции, но в последнюю минуту известный тенор отменил свой концерт, сославшись на больное горло. Всю страну охватило такое разочарование, какого я еще никогда не видел. Я стал всерьез беспокоиться, что всей стране понадобятся антидепрессанты.

Однако это событие подарило мне и моему рекламному отделу одну идею. Всего за несколько часов нам удалось убедить фармацевтическую компанию GaJol поместить во всех газетах и журналах рекламу с таким заголовком: «Если бы Паваротти знал о GaJol…». Катастрофа для всего датского народа сыграла на руку фармацевтической фирме. Даже пятнадцать лет спустя многие датчане ассоциируют лекарства GaJol с любимым оперным певцом. Вот доказательство силы воздействия соматических маркеров.

Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку.

Я только-только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет — окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук — все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки-копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу.