Buyology Truth and lies why we buy

Некоторые специалисты по рекламе создают соматические маркеры, используя юмор. В рекламе противогрибкового средства «Ламизил» желтый мультипликационный гремлин подбирается к ступне человека, поднимает большой палец и запрыгивает под него, вскоре к нему присоединяются его друзья. Так продолжается до тех пор, пока владелец ступни не достал «Ламизил». Представление неприятного заболевания в виде смешного и запоминающего персонажа создает мощный соматический маркер, который наделяет бренд идеей эффективной борьбы с грибком1.

http://www.youtube.com/watch?v=W19J7MoBZbY.

Поскольку соматические маркеры проистекают из предыдущего опыта вознаграждения или наказания, можно предположить, что чувство страха тоже может создавать сильнейшие «зацепки». Поэтому многие специалисты по рекламе без зазрения совести пользуются тем, что люди легко уязвимы и подвержены стрессам. Я думаю, что чувством страха в явной или скрытой форме манипулируют практически все бренды. Нам продают лекарства, способные оградить нас от депрессии, препараты для похудения и абонементы в тренажерный зал, чтобы избавить нас от лишнего веса, кремы и мази от старения, даже антивирусные программы для компьютера и те обещают защитить (!) жесткий диск от вирусов. Мне кажется, в будущем в рекламе все чаще станут использоваться соматические маркеры, основанные на чувстве страха, потому что уже сейчас рекламисты пытаются внушить покупателям, что если они не купят их продукцию, то будут чувствовать себя в меньшей безопасности, менее счастливыми, свободными и способными контролировать свою жизнь.

Хороший пример рекламы, играющей на чувстве страха, — это реклама детского шампуня No More Tears компании Johnson's. Какую реакцию вызывает эта реклама? Она вызывает у нас страх перед слезами — одновременно обещает избавить нас от этого несчастья. Мы с детства помним, как щиплет шампунь, попавший в глаза. Недавно это случилось со мной. Вы не поверите — даже в своем возрасте я едва стерпел эту боль. Недавно я натолкнулся на рекламу зубной пасты Colgate, в которой утверждалось, что, «по данным научных исследований, заболевания десен могут вызывать заболевания сердца, инсульт и диабет». Короче говоря, чистите зубы пастой Colgate — иначе вам не жить!

Вы никогда не замечали, что у вас рассеянное внимание? Не задумывались, какие серьезные последствия это может повлечь? Пятнадцать лет назад об этой проблеме столько не говорили, сегодня же ее диагностируют каждому второму. Не берусь утверждать, что дети не страдают отсутствием концентрации внимания или что им не помогает специальное лечение, однако рассеянное внимание (и страх, что этим будут страдать наши дети) стало бичом нашего общества. В результате миллионы родителей стали покупать своим детям лекарства. Они рассуждают примерно так:

Если мой ребенок не будет принимать Ритапин, Аддерал или Консерта, у него возникнут проблемы с концентрацией внимания в школе. Он будет отставать в учебе. Будет получать плохие отметки. Будет чувствовать себя хуже своих одноклассников. Начнет прогуливать уроки с двоечниками. Не поступит в колледж. Ему будет сложно найти работу. Он может угодить в тюрьму. А все потому, что, когда он был еще малышом, я не давала ему витамины.

Человека очень легко запугать, и реклама медицинских препаратов постоянно занимается этим, попадая прямо в яблочко. Мы все испуганы не на шутку.

Безусловно, не все соматические маркеры основываются на боли и страхе. Некоторые, наиболее эффективные, маркеры возникают в результате получения чувственного опыта, который, кстати, может быть даже приятным. Поэтому в следующей части нашего исследования мы узнаем, в какой степени чувства человека влияют на ежедневное принятие решений о покупке. Мы проведем революционный эксперимент, изучив механизм работы соматических маркеров при помощи технологии МРТ, и приведем наглядный пример того, как один из самых известных звуков в мире может разрушить репутацию всеми любимого бренда.

ГЛАВА 8. ЧУВСТВО УДИВЛЕНИЯ

Покупаем не мы — а наши чувства