Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

И это лишь маленькая часть мировой индустрии плейсмента. По данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году, компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38 миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда долларов. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то что эффективность мерчандаизинга еще никогда не была научно исследована и обоснована. Как я уже говорил, я плохо помню, что я позавчера ел на ужин, еще меньше мне запомнился рекламный ролик Honda, увиденный вчера по телевизору. Так есть ли шанс, что я запомню, какой напиток стоит перед Саймоном Кауэллом, когда он, наклонившись вперед, с горящими глазами разносит в пух и прах очередную неудачную попытку спеть песню в стиле соул певицы Алиши Киз «Fallin»?

Раньше нам, зрителям, было легче увидеть разницу между рекламой продукции, появляющейся в телевизионных шоу или фильмах в качестве реквизита (этот рекламный прием называется продакт–плейсмент), и стандартными тридцатисекундны–ми рекламными роликами, показываемыми в перерывах между передачами (это так называемые рекламные блоки). Но с течением времени эти два типа рекламы становится все сложнее отличить друг от друга.

В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в самом телешоу так, чтобы она работала как скрытая реклама. (В телешоу, вышедшем в эфир 21 февраля 2008 года, один из членов жюри спросил Саймона, понравилось ли ему выступление участника. На что Саймон ответил: «Как же я люблю Coca–Cola!» — и сделал глоток.) Перед тремя членами жюри всегда стоят стаканы с культовым американским напитком, более того, и члены жюри, и сами участники сидят на стульях или диванчиках, дизайн которых напоминает очертание бутылки Coca–Cola. До и после своих выступлений конкурсанты направляются (или в ярости покидают) в комнату, стены которой окрашены в ярко–красный цвет, который каждый из нас ассоциирует с цветом логотипа Coca–Cola. Благодаря скрытому воздействию визуального ряда, а также традиционным рекламным роликам, реклама Coca–Cola занимает примерно 60% времени телешоу.

Cingular тоже часто появляется во время телешоу, хотя и не так часто. Ведущий передачи Райан Сикрест постоянно напоминает телезрителям, что они могут позвонить или проголосовать за своего любимого конкурсанта, отправив CMC–сообщение по мобильной сети Cingular Wireless — единственного оператора сотовой связи, который поддерживает CMC–голосование в телешоу (CMC–сообщения, поступившие от других операторов сотовой связи не принимаются, остается либо сделать платный звонок, либо вообще не участвовать в голосовании.) Более того, логотип Cingular Wireless, похожий по очертаниям на распластавшегося оранжевого кота, появляется на телеэкране каждый раз рядом с номерами телефонов и CMC–сообщений для голосования. А чтобы еще прочнее закрепить свой бренд на телешоу, в 2006 году компания Cingular стала предлагать рингтоны последних выступлений конкурсантов в прямом эфире для мобильных телефонов. Стоимость одной мелодии 2,95 доллара.

Из трех основных спонсоров только компания Ford не размещает скрытую рекламу своей продукции на телешоу. Бюджет в размере 26 миллионов долларов Ford вкладывает исключительно в традиционные рекламные ролики. (Хотя в 2006 году победитель конкурса «American Idol» — седовласый красавец Тейлор Хикс по просьбе компании Ford записал на студии зажигательную, полную драйва песню под названием «Possibilities». Композиция крутилась по радио и на телевидении в поддержку рекламной акции уходящего года «Drive On Us»). В шестом сезоне телешоу Ford продюсировал несколько музыкальных видеоклипов, в их кадре появлялись автомобили компании. Эти клипы показывали в рекламных блоках всех одиннадцати передач финала. Компания Ford тоже была партнером официального сайта «American Idol» во время еженедельных голосований.

Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в будущем? В каком–то смысле это последняя схватка между рекламными агентствами и набирающими популярность новыми технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство телеканала — вот самое заметное изменение на медиарынке за последние 25—30 лет», — говорит Джефф Гаспин, директор телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или убегать — все равно они доберутся до нас любой ценой.