Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Мы хотели проверить, какие логотипы запомнились волонтерам лучше — те, которые появлялись во время телешоу, или те, которые в нем не участвовали. За годы нейромаркетинго–вых исследований ученые установили, что память потребителей о продукте, будь то дезодорант, духи или, скажем, текила, напрямую зависит от эффективности рекламы этого продукта. Память о продукте тоже влияет и на поведение покупателей в будущем. Например, если наша память хранит образ дезодоранта Mitchum Roll–On, туалетной воды «Euphoria» от Calvin Klein и текилы «Don Julio Anejo», очень велика вероятность, что мы снимем именно эти продукты с полки во время своего следующего похода в магазин или добавим именно эти товары в корзину во время виртуального шопинга. Таким образом, наше желание сравнить степень запоминаемости логотипов (как простых логотипов, так и логотипов–спонсоров), которые участники видели до и после телешоу «American Idol», было весьма обоснованным.

Через неделю я встретился с профессором Зильберштейном, чтобы обсудить результаты.

Еще до начала нашего эксперимента профессору удалось выяснить следующее: несмотря на то что продукция основных спонсоров программы — компаний Ford, Cingular Wireless и Coca–Cola — часто мелькала в «American Idol», это совсем не отразилось на ее запоминаемости участниками в сравнении с остальными логотипами. Следовательно, простые логотипы и логотипы–спонсоры обладали равными шансами на успех.

Но во время эксперимента ситуация изменилась. После просмотра телепрограммы из всех логотипов участникам больше запомнились логотипы–спонсоры. Более того, явные преимущества брендов–спонсоров, стратегически внедривших свою продукцию в телешоу в виде реквизита или рекламных роликов, мешали участникам вспомнить все остальные представленные в передаче бренды. Итак, после просмотра телепрограммы прочно закрепившиеся в памяти участников логотипы, например Соке или Cingular, полностью вытеснили из памяти бренды, не являвшиеся спонсорами, такие как Pepsi, Verizon и др.

Но это было еще не все — вскоре мы совершили еще более удивительное и чрезвычайно важное открытие. Результаты ЭЭГ показали, что бренд Coca–Cola оказался более запоминающимся, чем бренд Cingular Wireless, и ушел далеко вперед от бренда компании Ford. Удивительно, что результаты эксперимента для Ford оказались более чем неудачными. Результаты повторного слайд–шоу показали, что участникам было легче вспомнить рекламные ролики Ford до начала эксперимента, чем после его окончания. Потенциальных покупателей просто переманили другие бренды. Перенасыщение шоу брендом.

Кока не дает участникам возможности запомнить рекламные ролики Ford. Как выяснилось, за год своего спонсорства автомобилестроительная компания инвестировала в проект 26 миллионов долларов и в итоге только потеряла свои позиции в общем объеме продаж автомобильного рынка.

Почему же стратегия компании Coca–Cola оказалась успешной, а стратегия Ford неудачной? Ведь они обе вложили равноценные ресурсы в свои рекламные кампании? Обе разместили бесчисленное количество рекламных роликов во время трансляции телешоу. И количество зрителей было одинаковым. В чем же все–таки секрет?

Чтобы понять, почему мы получили именно такие результаты, давайте проанализируем, какими способами воспользовались компании, чтобы прорекламировать себя в телешоу. Рекламой Соке было наполнено почти все телешоу, начиная со стаканов с логотипами, расставленных на столе у жюри, мебели, по форме напоминающей очертания фирменной бутылки напитка, и заканчивая стенами, окрашенными в ярко–красный цвет. Компания Ford, напротив, использовала только традиционные рекламные ролики, которые никоим образом не соприкасались с самим телешоу. Бренду Соке удалось стать неотъемлемой частью передачи (представители компании могли бы сделать даже так, чтобы в студии пошел настоящий дождь из колы), но Ford полностью проигнорировала эту возможность. Действительно, в «American Idol» мы не увидим ни логотипов Ford, ни диванчиков в форме автомобиля. Конечно, сложно представить, как участники проекта садятся за руль прямо на сцене или уезжают на новенькой машине за кулисы. Но почему бы не разработать чашки для кофе с эмблемой компании? Или галстук с логотипом Ford? Почему не учредить специальный приз, который компания могла бы вручить исполнителю, занявшему второе место? Об этом никто не подумал. В итоге, несмотря на то что компания вложила 26 миллионов долларов в рекламные ролики, зрители ее совершенно не запомнили.

Итак, результаты исследования показали, что люди не запоминают бренды, которые не являются частью содержания программы. Имена таких брендов, как избыточная информация, мгновенно вылетают из головы. И даже когда мы видим рекламный ролик, в котором участники «American Idol» радостно запрыгивают в Ford на. автомойке или сумасшедшие подростки 1950–х целой толпой набиваются в автомобиль, то не обращаем никакого внимания на рекламируемый продукт, поскольку для нас это всего лишь обычная реклама.