Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Во вторник снова солнечно, и вы решаете пойти на работу пешком. Вы идете в толпе людей по тротуару, в памяти всплывает детская поговорка: ступишь на край тротуара — хлебнешь в жизни горя немало. В обед сбывается желание, которое вы загадали возле фонтана: вас повышают в должности. Вы знаете, что добились всего своим трудом, но все равно верите, что к этому причастна брошенная в фонтан монетка.

В среду вы с подругой собрались в китайский ресторанчик, при встрече вы чмокаете друг друга в щеку — эта привычка появилась у вас после каникул во Франции. После еды вы разламываете печенье с предсказанием — печенье, состоящее из двух половинок, внутри которого спрятан листочек бумаги с предсказанием судьбы. Вдруг подружка чихает, и вы шепчете ей «Gesundheit», что в переводе с немецкого (или с идиш) означает «будь здорова!». Уходя, вы кладете бумажку с предсказанием в кошелек, чтобы в следующий раз, когда вы купите лотерейный билет, поставить на номера, указанные в предсказании. (Тридцатого марта 2007 года 110 человек поставили на номера, указанные в предсказании из печенья — 22, 28, 32, 33, 39, 40 — и выиграли второй приз лотереи Powerball. Каждый счастливчик унес с собой сумму от 100 тысяч долларов до 500 тысяч долларов, что обошлось Ассоциации лотерей в 19 миллионов долларов).

Случается, что пятница выпадает на тринадцатое число месяца. Зная об этом, вы чувствуете нарастающее беспокойство. Вы решаете заглянуть в свой гороскоп на день: вроде ничего страшного. Приближается Рождество, и вы покупаете елку, украшаете ее гирляндой, игрушками и мишурой, и только после этого надеваете на верхушку звезду. Затем украшаете вход в дом омелой. Конечно же, вы проделываете все это не потому, что по традиции под веткой омелы можно целовать даже совершенно незнакомых людей.

В субботу вас пригласили на свадьбу. Идет дождь — это плохой знак для жениха и невесты (или, наоборот, хороший — одно из двух). Возле ресторана молодоженов поджидает толпа гостей, вместе с ними вы осыпаете молодых рисовыми зернами и выпиваете бокал шампанского за их здоровье и семейное счастье. Вы действительно верите в то, что выпитое залпом шампанское станет гарантом вечного здоровья и семейного благополучия молодоженов? Конечно же, нет. Просто большинство суеверий и обычаев так прочно укрепились в нашей культуре и повседневной жизни, что мы даже не задумываемся об их смысле.

Все это присуще не только американской культуре. К примеру, многие люди испытывают страх перед числом тринадцать. В начале 2007 года компании Brussels Airlines в ответ на многочисленные жалобы клиентов пришлось заменить тринадцать точек на своем логотипе на четырнадцать. Если вы летите самолетами авиакомпаний Air France, KLM, Iberia или Continental и хотите забронировать место в тринадцатом ряду, считайте, что вам не повезло: такого ряда там просто нет. В прошлом году в пятницу тринадцатого число дорожных происшествий увеличилось в одном только Лондоне на 51 %, а в Германии — на 32%. Скорее всего причиной этого стало беспокойство водителей по поводу несчастливого числа. Есть и другие числа, которые ассоциируются у людей с несчастьем. После гибели двух самолетов Delta и American авиакомпании приняли решение о замене номера рейса 191, под которым летали оба самолета.

В странах Азии число четыре считается несчастливым, поскольку на мандаринском диалекте китайского языка оно обозначается как «si» и произносится как «ши», что означает «смерть». Поэтому ни в одной гостинице Китая вы не найдете четвертого или сорок четвертого этажа. То же касается всех гостиниц по всему миру, которыми владеют выходцы из стран Азии. Ученый из Калифорнии Дэвид Филипс обнаружил, что четвертого числа каждого месяца количество сердечных приступов у американцев китайского происхождения увеличивается на 13%. А в Калифорнии, где влияние китайской культуры весьма существенно, количество сердечных приступов увеличивается на 27%. По мнению Филипса, как и в случае с автомобильными авариями в пятницу тринадцатого в Германии и Англии, сердечные приступы спровоцированы страхом перед числом четыре, прочно укоренившемся в голове представителей китайской культуры.