Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Но влияют ли на нас традиции при совершении покупки? Очень даже влияют. Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определенными товарами, дают нам ощущение комфорта. Почему–то, когда становишься членом какого–либо сообщества, например обладателем Apple или клиентом Netflix, начинаешь испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы людей в мире, так же как и ты, каждое утро слушают в метро такой же плеер, а в пятницу вечером подают заявки на новые фильмы.

В нашем стандартном, стерильном, одинаковом мире (во всех торговых центрах представлены одни и те же бренды — Staples, Gap, Best Buy, Chilis и Banana Republic) традиции и ритуалы помогают нам отличить одну торговую марку от другой. Если уж нам понравился какой–либо продукт или связанный с ним ритуал, мы ни за что не откажемся от этого особого сорта кофе, который варим себе каждое утро, или шампуня с таким знакомым и приятным запахом, или одной и той же модели кроссовок, которые мы покупаем из года в год. Позволю себе заметить, что в этом чувстве стабильности есть что–то притягательное, вот почему многие из нас с почти религиозным благоговением и преданностью относятся к своим любимым торговым маркам и продуктам.

Конечно, очень часто мы покупаем вещи по привычке, а не в результате обдуманного выбора. Вот, например, возьмем крем для лица. Неужели все эти баночки с волшебным средством против глубоких мимических морщин, привлекающие внимание каждой женщины (и все большего количества мужчин), действительно эффективны? Уже на протяжении многих лет я часто слышу от покупательниц, что кремы от морщин не дают желаемого результата. Однако каждые три месяца они по привычке идут в ближайшую аптеку, чтобы купить очередную баночку волшебного крема, поверив в обещание вернуть красоту и молодость. И это повторяется снова и снова. Спустя несколько недель женщины с разочарованием смотрят на свое отражение в зеркале, убеждаясь, что они обманулись в своих ожиданиях, и опять идут в магазин за новой баночкой чудодейственного крема против морщин. Почему они это делают? Потому что для них, как и для их мам и бабушек, это стало ритуалом.

Все мы с вами рабы своих привычек. Задумайтесь, хорошо ли вы знаете меню своего мобильного телефона? Если вы привыкли к меню телефона Nokia, вы вряд ли захотите купить телефон другой торговой марки — Sony Ericsson, например. Кому захочется осваивать новый интерфейс? Обладатели iPod от Apple, несомненно, знают навигацию плеера как свои пять пальцев и даже с закрытыми глазами смогут нажать необходимые кнопки, чтобы прослушать нужную композицию. Почему же они чувствуют себя сбитыми с толку после покупки МРЗ–плеера фирмы Phillips или Microsoft! Знаете ли вы, что нам просто не хочется напрягать область мозга, отвечающую за «внутреннюю» память, благодаря которой человек может автоматически выполнять различные действия, например: ездить на велосипеде, парковать автомобиль, завязывать шнурки или заказать книгу на сайте Amazon. com.

Существует много ритуалов, связанных с принятием пищи — например, американский традиционный обед в День благодарения с разламыванием v–образной косточки индейки и загадыванием желания или особый способ есть печенье Огео. Некоторые, например, осторожно разламывают печенье, вначале съедают белую прослойку между двумя вафельными коржиками и только потом — все остальное. Некоторые предпочитают не нарушать целостность печенья и окунают его в стакан с холодным молоком. Зная о том, как много людей любят Огео с молоком, производитель печенья — компания Nabisco, стала партнером гениальной рекламной акции «Попил молочка?». «Огео не просто печенье — это ритуал, — подтвердил Майк Фа–эрти, старший управляющий компании Oreo. — Этот обычай — макать печенье в молоко — прочно закрепился в американском обществе».

Не так давно ирландский сидр под названием Magners приобрел невиданную популярность в Великобритании. «Почему?» — спросите вы. Компания не изменяла рецепт приготовления напитка, не приглашала звезд для продвижения своего товара на рынке, не стала расширять свой бренд за счет выпуска новой продукции — конфет Magners, например. В таком случае, в чем секрет такого невиданного успеха? Много лет назад, когда в большинстве пабов ирландского графства Типперари еще не было холодильников, любители сидра сами охлаждали напиток, бросая в стакан кусочки льда. С тех пор бармены наливают его из большой бутылки в пол–литровый бокал и подают с большим количеством льда. Так родился новый ритуал. Оказалось, лед делает напиток не таким сладким, что улучшает его вкус. Но дело не только в улучшении вкусовых качеств —. люди переосмыслили свое отношение к этой торговой марке. Через некоторое время этот обычай стал ассоциироваться у людей с сидром и они начали называть торговую марку «Magners со льдом».