Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Нельзя не вспомнить резкую, запоминающуюся рекламную кампанию Virgin Atlantic. Основной конкурент Virgin Atlantic, компания British Airways с 2000 года является спонсором гигантского аттракциона London Eye, расположенного на самом берегу Темзы. Во время сооружения этой внушительной конструкции возникли некоторые сложности, которые отсрочили открытие аттракциона почти на год. Основатель компании Virgin Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией в свою пользу. Над огромным чертовым колесом летал нанятый им дирижабль с надписью «У British Airways "не поднимается"». Эта проделка прошла безнаказанно, не повлекла никаких судебных тяжб, поскольку на дирижабле не было логотипа Virgin, но все и так понимали, кому могут принадлежать эти слова. А вот одна из реклам авиалиний Virgin Atlantic о том, какие развлечения они предлагают пассажирам на борту их самолетов: «Девять дюймов чистого удовольствия».

Итак, в рекламе намеки на сексуальность можно встретить повсюду, не только на телевидении, в журналах, на витринах магазинов и в Интернете, но и на автобусе, на котором вы добираетесь на работу, в отделах ближайшего гастронома и даже в небе над нашими головами. Но неужели для достижения успеха без сексуального подтекста не обойтись? Насколько эффективно изображение всех этих полураздетых моделей, упаковка, вызывающая сексуальные ассоциации, и чертовски привлекательные представители компаний, соблазняющие нас на очередную покупку?

В эксперименте, проведенном в 2007 году, Элли Паркер и Адриан Фернэм из колледжа Лондонского университета решили выяснить, хорошо ли люди запоминают рекламу с сексуальным подтекстом. Они разделили шестьдесят молодых людей на четыре группы. Две группы испытуемых смотрели эпизод из фильма «Секс в большом городе», в котором героини обсуждали, хороши ли они в постели, в то время как две оставшиеся группы смотрели отрывок из семейного комедийного сериала «Малкольм в центре внимания», в котором напрочь отсутствовал эротический контекст. Во время рекламной паузы половина участников смотрела рекламные ролики (например, шампуня, пива или духов) с явным сексуальным подтекстом, а второй половине продемонстрировали рекламу без сексуального содержания. Когда эксперимент подошел к концу, мы спросили участников о том, что они помнят. Выяснилось, что тем, кто смотрел рекламные ролики эротического содержания, и тем, кто смотрел обычную рекламу, было одинаково сложно вспомнить названия брендов и продуктов из рекламных роликов.

Более того, мы выяснили, что группе, смотревшей «Секс в большом городе», было гораздо сложнее вспомнить рекламные ролики. Оказалось, что сексуальное содержание фильма затмило намеки на эротику в рекламе. Итак, сексуальный подтекст привлекает внимание не к товару, а к самому себе.

Компания MediaAnalyzer Software & Research продолжила исследования в этой области и обнаружила, что в некоторых случаях сексуальный раздражитель снижает эффективность рекламного ролика. Четыремстам участникам показали печатные рекламные объявления, вызывающие различной силы сексуальные ассоциации, начиная с пикантных картинок с рекламой сигарет и заканчивая рекламой пластиковых карточек. Затем, рассматривая рекламные объявления на компьютере, участники при помощи мышки должны были указать траекторию своего взгляда. Неудивительно, что мужчины долго задерживали мышку на женской груди, игнорируя название бренда, его логотип и любой другой текст. Другими словами, сексуальное содержание отвлекало их от другой информации в рекламном объявлении, иногда они даже забывали взглянуть на название продукта.

Как оказалось, только 9,8% мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, могли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов, в то время как с этим заданием справилось 20% мужчин, смотревших обычную рекламу. Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85% женщин, которые смотрели рекламу с сексуальным подтекстом, и 22,3% женщин, смотревших нейтральную рекламу. Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира». Таким образом, эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.