Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

И хотя сексуальные намеки в рекламе стали использоваться примерно сто лет назад — например, реклама 1920–х годов Shrader Universal, в которой изображена полуобнаженная девушка, торгующая вентилями, одометрами и воздушными фильтрами, — большинство потребителей в США склонно считать, что первой такую рекламу стала делать компания Calvin Klein. Начиная с 1980 года, с появлением рекламы джинсов, в которой пятнадцатилетняя модель Брук Шилдс провокационно заявляла: «Между мной и моими "Кельвинами" ничего нет», за модельером Кельвином Кляйном закрепился статус мастера, искусно владеющего техникой создания сексуального подтекста в рекламе. Ролик с участием Брук Шилдс, открыто и по–взрослому выразившей свою сексуальность, стал катализатором продаж джинсов (продавалось до двух миллионов пар в месяц) и положил начало маркетинговой стратегии, благодаря которой сексуальность и бренд Calvin Klein стали почти синонимами. Похожие на манекенов молодые люди топлес; волоокие модели; смазливый мальчик в обтягивающих шортах склонился над достигшей половой зрелости девочкой, словно это прелюдия к сексу. На протяжении следующих лет рекламные щиты Calvin Klein с мускулистыми молодыми людьми и стройными пышногрудыми девушками, рекламирующими нижнее белье, стали сенсацией в мире медиатехнологий. Модели Марк Уолберг, Антонио Сабато, Кристи Терлингтон и Кейт Мосс — по сути, пешки в этой империи рекламы, ежегодный доход от которой к 1984 году достиг миллиарда долларов, — приобретают статус звезд.

Немудрено, что эта провокационная реклама вызвала возмущение общественности, и это сразу отразилось на страницах печатных изданий Time, Newsweek, People и др. Американские радиовещательные и телевизионные компании CBSu NBCbu–разили протест против рекламы с участием Брук Шилдс. Против этого ролика развернулась целая кампания — «Женщины против порнографии». Глория Стайнем высказывала мнение, что такие снимки еще хуже, чем порнография с элементами насилия, но даже это не могло встать между потребителями и «Кельвинами». На самом деле благодаря такой рекламе продажи неистово поползли вверх, и вскоре Klein уже контролировал 70% рынка джинсовой одежды, включая такие крупные сети розничной торговли, как Bloomingdales. Например, вопрос Кляйна «Мы продали больше джинсов?» уже превратился в цитату. «Естественно! И это не может не радовать».

В 1995 году компания Calvin Klein увеличила объем продаж на мировом рынке, выпустив целую серию провокационных рекламных роликов, отснятых «дрожащей» камерой с зернистым качеством изображения в сумрачном помещении, напоминавшем комнату дешевого мотеля San Fernando Valley. Это было сделано намеренно, чтобы вызвать у зрителей ассоциации с низкокачественным порно 1970–х годов. Хриплый мужской голос за кадром спрашивал: «Тебе нравится твое тело? Ты когда–нибудь занималась любовью перед камерой?»

Все американское общество испытало шок. Ассоциация американских семей развернула целую кампанию борьбы, разослав во все сети розничной торговли, продающие одежду Calvin Klein, письма с призывами прекратить сотрудничество со скандальным брендом. Вскоре Министерство юстиции США начало расследование и выдвинуло обвинение компании Calvin Klein в использовании детской порнографии в своих рекламных роликах (из–за отсутствия доказательств обвинение было снято). В ответ на протестующие возгласы компания отрицала все обвинения в использовании порнографии, утверждая, что их целью было изобразить «гламур… который можно увидеть в самой обыденной обстановке».

В результате Кельвин Кляйн все–таки прекратил показ рекламных роликов, но полемика и пристальное внимание общества к его бренду не ослабло. Модельер выпустил новую коллекцию заниженных в области паха и ягодиц джинсов, которые акцентировали внимание на интимных местах и моментально стали для многих покупателей самым вожделенным предметом гардероба.

Модельер продолжал раздвигать рамки возможного и невозможного. И у него это отлично получалось. В 1999 году Кляйн разместил в нескольких периодических изданиях (включая The New York Times) полностраничное изображение двух мальчиков не старше пяти–шести лет, прыгающих на диване в нижнем белье от Calvin Klein. Как и следовало ожидать, это вызвало очередную волну негодования среди различных организаций, выступающих против порнографии, защитников прав детей, да и у обычных людей. Несмотря на заявление представителя компании о том, что они намеревались «запечатлеть тепло и непосредственность, которые присутствуют в семейных фотографиях», на следующий день Кляйн официально свернул эту рекламную кампанию и демонтировал огромный рекламный щит с изображением тех же мальчиков на Манхэттене.