buziness_logo.indd

Святослав Бирюлин

МЫСЛИТЬ

СТРАТЕГИЧЕСКИ

Как разработать стратегию бизнеса

и сделать стратегическое мышление

частью повседневной жизни компании

Sapiens Consulting Publishing

2013

Бирюлин Святослав. Мыслить стратегически. Как разработать стра-

тегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной

жизни компании. — СПб.: Sapiens Consulting Publishing, 2013. — 220 с.

Оглавление

От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. Стратегия — это ответы на несколько правильно заданных

вопросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Глава 2. Стратегия есть почти у каждого предприятия. Но это

ничего не значит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.1. Стратегия — это то, что мы часто делаем в жизни . . . . . . . . . 21

2.2. Общие черты стратегий в жизни и бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . 23

Глава 3. Миссия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Глава 4. Стратегическая цель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Глава 5. Стратегическое видение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Глава 6. Ценности предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Глава 7. Ограниченность ресурсов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Глава 8. Стратегия — это маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Глава 9. Правильно заданные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

9.1. Что продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

9.1.1. Товары-субституты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

9.1.2. Что не продавать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

9.1.3. Чем не заниматься . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

9.2. Кому продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

9.3. По каким ценам продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

9.4. Где продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

9.5. Через какие каналы сбыта продавать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

9.6. Как продвигать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

9.7. Кто мои конкуренты? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

9.8. Чем отличаться от конкурентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

Глава 10. Три базовых стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Глава 11. Подчиненные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Глава 12. Построение стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Глава 13. Декомпозиция задач . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Глава 14. Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

Приложение. Блоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

От автора

Уважаемые читатели!

Весь мир, и Россия вслед за ним, вступает в затяжную полосу ре-

цессии. Это не кризис (кстати, это слово пора уже выкинуть из лексико-

на). Это не падение, это — долгосрочное отсутствие роста спроса. И это

надолго, как минимум лет на пять. Как мы видим, даже высокая цена

на нефть не помогает российской экономике — «черное золото» стоит

более 100 долларов, а ВВП страны не растет.

Российский бизнес слишком долго жил в условиях органического

роста рынков и оказался не готов к такому повороту. Еще 2–3 года назад

предприниматели ждали «выхода из кризиса», то есть возвращения к си-

туации роста спроса на 15–20%. Теперь становится очевидно, что этого

не произойдет, а у многих российских компаний нет ответа на вопрос, что им теперь делать.

Ответ и прост, и сложен одновременно. Простота его в том, что он

описан во множестве учебников — нужно повышать скорость и качес-

тво разработки и реализации стратегии, наращивать маркетинговые

«мускулы» и всю жизнь компании переводить на жесткие плановые

рельсы. Сложность в том, что в реальной российской жизни очень мало

кто делал это на самом деле, а книг о стратегии, написанных реальными

местными управленцами, почти и вовсе нет. Американский опыт пло-

хо пересаживается на нашу почву, а российские менеджеры очень редко

пишут книги.

Эта книга — исключение. Прежде чем взяться за перо, я много лет

проработал в коммерческих предприятиях в качестве первого лица. Я не

только работал (и работаю) генеральным директором крупных россий-