Быть или иметь? Психология культуры потребления

Вера в то, что все богачи живут потрясающей, наполненной смыслом и событиями жизнью, а также постоянные просмотры рекламы, идеализирующей их быт, приводят к тому, что человек разочаровывается в своем фактическом состоянии и становится менее счастлив и доволен жизнью. Джозеф Сиржи, Ли Медоу и Дон Ратц провели ряд исследований с целью изучения взаимосвязи между материализмом, просмотром телевизора, расхождениями между реальным и желаемым и уровнем удовлетворенности жизнью в целом[89]. В рамках первых исследований этой серии, которые проводились на базе больших выборок пожилых американцев, люди, много смотревшие телевизор, сообщали о низком уровне удовлетворенности жизнью и низком общем уровне морального духа, а также отнюдь не в свою пользу сравнивали себя с другими людьми своего круга. Частый просмотр телевизора заставляет человека чувствовать, что он меньше других соответствует требованиям, потому что неспособен жить жизнью, которую видит на экране. В итоге пропасть между фактическим и желательным растет, еще сильнее снижая уровень удовлетворенности жизнью.

В рамках еще одного проекта Сиржи, Медоу, Ратц и их коллеги попросили более 1200 взрослых респондентов из США, Канады, Австралии, Китая и Турции оценить общий уровень удовлетворенности жизнью, степень материализма (с применением шкалы Ричинс и Доусона) и то, какое количество времени они смотрят телевизор[90]. Участники также сравнивали свою жизненную ситуацию с ситуацией людей, которых они видят на экране, соглашаясь либо не соглашаясь с утверждениями вроде: «С финансовой точки зрения я гораздо успешнее, чем большинство героев телевизионной рекламы» и «Я считаю, что моя семья ниже классом по сравнению с типичной семьей, показываемой по телевизору». И наконец, участники должны были определить степень своей удовлетворенности жизнью или доходами.

Как оказалось, люди четкой материалистической ориентации, как правило, много смотрели телевизор, явно проигрывали в собственном сравнении с теми, кого они видели в рекламе, были недовольны своим уровнем жизни и не удовлетворены доходами. Воспользовавшись статистическим методом под названием «моделирование структурными уравнениями», исследователи наглядно продемонстрировали, что материалистически настроенный человек, часто смотрящий телевизор, подвергается мощному воздействию преподносимого эталона состоятельности и внешней красоты, что заставляет его испытывать недовольство своим нынешним финансовым положением. Это недовольство распространяется и на общее чувство удовлетворенности жизнью. Любопытно, что наиболее четко эта тенденция просматривалась в ответах респондентов из США.

Впоследствии была проведена еще одна серия экспериментов, также показавшая, что расхождения между мечтами и реальностью формируются в результате реакции на чрезмерно идеализируемые рекламные образы; на этот раз ученые оценивали, как студентки колледжей реагируют на рекламу с участием очень красивых моделей[91]. В первом из исследований этой серии Марша Ричинс попросила девушек ответить, сравнивают ли они себя с моделями и что при этом чувствуют. Многие студентки отметили, что часто просматривают журналы, чтобы представить себе, как они могли бы выглядеть в идеале. Например, одна девушка сказала: «Там встречается реклама, увидев которую я говорю себе: “Ух ты! Вот как я хотела бы выглядеть!”» Но кое-кто из респонденток признавался, что сравнение с моделями часто не в их пользу, что вызывает у них весьма неприятные эмоции. Одна из студенток сетовала: «Смотришь рекламу и чувствуешь себя неполноценной, совершенно неспособной добиться в жизни того, что удалось этой красотке».

В ходе двух последующих экспериментов Ричинс показала рекламу более чем двум сотням студенток выпускных курсов. Половина участниц смотрела рекламу духов и спортивной одежды, в которой были задействованы на редкость привлекательные топ-модели, а вторая половина – рекламу аналогичных продуктов без участия людей. После этого девушки оценивали собственную привлекательность и то, насколько их устраивает их внешность. Так вот, участницы эксперимента, которые смотрели рекламу с моделями, заявляли о более низком уровне удовлетворенности своей внешностью, хотя их оценка собственной привлекательности не слишком резко отличалась от оценки контрольной группы (тех, кто смотрел рекламу без участия моделей). Это говорит о том, что реклама не изменяла мнение респонденток о себе, но их требования к идеалу в отношении внешности возрастали. А вследствие увеличения разрыва между их реальной привлекательностью и тем, что девушки считали идеалом (из-за рекламных моделей), их недовольство собственной внешностью усиливалось.