Быть или иметь? Психология культуры потребления

Очевидно, среднестатистическому человеку трудно представить, что можно привыкнуть к яхте, слугам и лимузинам, но подумайте, например, как бы вы себя почувствовали, если бы вас вдруг лишили возможности принимать по утрам горячий душ. Люди всех относительно богатых стран давно привыкли к этому удовольствию и теперь относятся к душу как к жизненной необходимости. На самом же деле горячий душ очевидная роскошь, особенно если учесть, что большинство жителей планеты никогда ее не имели. Просто это материальное удовольствие стало для нас новым базовым ориентиром, новым текущим состоянием, которое мы теперь хотим улучшить. Исходя из данного факта становится понятно, почему американский промышленник и один из первых в мировой истории долларовых миллиардеров Пол Гетти однажды с горечью заметил: «Миллиард долларов не такая уж огромная сумма, как принято считать»[93]. Когда человек привыкает к тому, что у него «завалялось» несколько миллионов долларов «на черный день» и ему ничего не стоит потратить сотню тысяч на удовлетворение любой своей прихоти, даже миллиард долларов может казаться ему чем-то скучным и рутинным.

Данное исследование убедительно доказывает тот факт, что как только люди привыкают к определенному уровню жизни, он для них становится базовым и они сравнивают себя с окружающими уже на его основе. Арье Каптейн и Том Вансбик в очередной раз продемонстрировали это, опросив людей разных уровней дохода на предмет того, сколько денег им необходимо для удовлетворения минимальных потребностей[94]. Ни для кого не стало особой неожиданностью заявление богатых о том, что им нужно больше, чем бедным. Они были в этом абсолютно убеждены, потому что считали нормой более роскошный образ жизни.

Но вернемся к нашему гипотетическому миллионеру. Когда первоначальные восторги по поводу достижения намеченной цели стихнут, он, скорее всего, начнет относиться к своему богатству куда сдержаннее. Еще более роскошные вещи, которые он теперь может себе позволить, станут для него новой нормой, а поскольку об истинном удовлетворении потребностей в данном случае речь не идет, довольно скоро его охватит затяжное чувство недовольства собой. «В чем же проблема?» – будет недоумевать он. Будучи всецело ориентированным на материалистические ценности, он, вероятно, объяснит ситуацию тем, что для полного счастья ему по-прежнему не хватает денег или роскошных вещей, и сделает «логичный» вывод, что ему непременно нужно заработать еще пару или даже десять миллионов долларов. Иными словами, он сформирует новое несоответствие между реальным и идеальным и выйдет на очередной виток неудовлетворенности, которая ослабнет только в том случае, если будет достигнут новый идеал, и то лишь на короткое время. Увы, даже достижение следующей намеченной цели избавит его от чувства неудовлетворенности только временно, ибо самооценка нашего мультимиллионера определяется в основном его внешней «стоимостью» и относительным статусом по сравнению с теми, кто его еще богаче.

С этой точки зрения погоня за богатством, славой и внешней привлекательностью сродни наркомании; на эту параллель указывают многие теоретики[95]. Так же как алкоголик, который поначалу пьянеет от трех банок пива, затем ему, чтобы захмелеть, требуется шесть, потом девять и в конечном итоге целый ящик, человек, ориентированный на материалистические ценности, первоначально «кайфует» от небольшой покупки или зарплаты, а потом для эквивалентных позитивных эмоций ему требуется все больше и более денег и дорогих вещей. В итоге материалист становится буквально одержим вещизмом и деньгами и упорно стремится к тому, что принесет ему временное удовлетворение, которого ему уже не дает то, что у него есть. И, ставя перед собой все более амбициозные материалистические цели, он увеличивает пропасть между реальностью и идеалом. А в результате потребность этого человека наслаждаться тем, что он имеет, и радоваться тому, что он такой, какой есть, постоянно остается относительно неудовлетворенной.

Резюме