Быть или иметь? Психология культуры потребления

Влияние материалистических ценностей на общество весьма заметно и в законодательном поле, когда наши государственные чиновники нередко одобряют структуры налогообложения, предполагающие недостаточное финансирование здравоохранения, образования, охраны окружающей среды и программ искусства, но при этом позволяют транснациональным корпорациям иметь финансовые активы и власть, сравнимые с бюджетами и властью некоторых стран. Выбор очевидно делается в пользу денег, а не социального равенства, экологии и эстетики.

Я бы мог продолжать перечислять, как материалистические ценности сказываются на врачах и сфере здравоохранения, на спортсменах и разных видах спорта, на учителях и образовании и на практически любой другой сфере общественной жизни. Но вместо того чтобы повторять то, о чем уже неоднократно говорилось до меня[150], закончу этот раздел историей об одних чрезвычайно влиятельных, но в то же время остающихся в тени, практически невидимых членах общества. О маркетологах и рекламодателях.

Поскольку эти люди крайне редко становятся знаменитыми, а после рекламных роликов практически никогда не идут титры, довольно легко забыть, что все рекламные объявления придумываются людьми. Тем не менее мы должны помнить, что рекламу, которая будет продавать определенный продукт и пропагандировать потребительский образ мышления, всегда создает какой-то конкретный человек. И эти мужчины и женщины обладают огромной властью, ибо результаты их труда практически повсюду и влияют на очень большой сегмент общества.

Имея это в виду, прочтите следующие цитаты; в них говорится о том, что люди, создающие рекламу и платящие за нее, думают о маркетинге рекламируемых ими товаров для детей[151]:

«Существует только два способа увеличить базу клиентов. Надо либо уметь подключить их к своему бренду, либо прививать любовь к нему с рождения».

Джеймс У. Мак-Нил, профессор маркетинга Texas A&M

«Все эти люди поняли одну основополагающую и вполне логичную идею: завладев ребенком в раннем детстве, вы можете стать его владельцем на долгие годы. Компании говорят: “Мы хотим, чтобы этот малыш становился нашим во все более младшем, младшем, младшем возрасте”».

Майк Сирлез, бывший президент Kids “R” Us, сети специализированных магазинов товаров для детей

«Если говорить об ориентации на потребителей-малышей, мы в General Mills используем модель Procter & Gamble “от колыбели до могилы”. Мы верим в то, что потребителя нужно заполучить как можно раньше и удерживать в своих сетях всю жизнь».

Уэйн Чилики, исполнительный директор General Mills

«По-настоящему эффективная реклама заставляет человека без предлагаемого ею продукта чувствовать себя неудачником. Дети к этому особенно восприимчивы… Вы открываете каналы эмоциональной уязвимости, а с детьми это особенно просто, потому что они наиболее эмоционально уязвимы».

Нэнси Шалек, президент агентства Shalek

Задумайтесь над тем, какие слова употребляют эти люди. Малышам прививают любовь к бренду, их «подключают» к нему, их стараются заполучить, стать их владельцем; их намеренно заставляют чувствовать себя эмоционально уязвимыми. Их воспринимают как маленьких потребителей, у которых благодаря правильной рекламе можно выманить деньги – так же легко, как еще пару лет назад можно было найти нужные слова и отобрать у них конфетку. Иными словами, многие маркетологи и рекламодатели относятся к детям как к предметам, которыми можно манипулировать ради обогащения.

Когда в обществе доминируют материалистические ценности, оно еще сильнее отдаляется от всего, что делает его цивилизованным. Мы относимся друг к другу все менее гуманно, позволяем погоне за наживой взять верх над стремлением к равенству, человечности и уважительному отношению друг к другу. Мы разрешаем материалистическим ценностям наносить огромный ущерб очень многому из того, что было бы наилучшим для социума.

Земля