Человек смотрящий

Можно ли считать «креативщиков» пропагандистами? И пропаганда, и реклама пытаются заставить нас во что-то поверить, на что-то потратить деньги и время. И та и другая прибегают к образному языку, эксплуатируя понятия красоты и героизма, дабы возбудить желание и призвать на помощь миф. И ту и другую, по идее, можно привлечь к ответу за распространение лживой информации – в Великобритании за этим следит специальный Комитет по рекламным стандартам ASA (Advertising Standards Authority).

Главное же различие между ними – в масштабе. Пропаганда тяготеет к эпическому размаху, к общечеловеческой или общенациональной повестке. Реклама на такое, как правило, не претендует: по форме она ближе к японской хайку и другим жанрам проникновенной лирической миниатюры. В западном мире рекламу можно обнаружить даже на самых незначительных деталях нашего повседневного существования: на спинке впередистоящего кресла в самолете; на почтовом штемпеле; на экране мобильного телефона (все эти окна в окнах). Она умело воздействует на наше периферическое зрение. Она не терпит пустоты, проникает в каждую щель и добивается своего с помощью нахальства, упорства и – эстетики. В местах с высокой плотностью населения, таких как Гонконг, рекламные объявления теснятся и толкаются в борьбе за место в доступном нашему взгляду городском пейзаже. Им уже мало облепить фасады зданий, они тянутся поперек улиц, создавая над головой у прохожих кубистические арки из логотипов, броских цветных пятен и разной полезной информации (часы работы, адрес заведения и т. д.).

Улица в Гонконге © Iclicuclic / Dreamstime.com

Там, где люди передвигаются главным образом в автомобилях, рекламные объявления выстраиваются вдоль шоссе в бесконечную линию – как кромка перфорации вдоль кинопленки, как составленные в ряд костяшки домино: на всем пути тебя сопровождает реклама визуальная и вербальная, реклама, поддерживающая другую рекламу или вступающая с ней в конкурентную борьбу.

Реклама не просто еще один элемент в без того уже сумбурном визуальном ландшафте XX века, она сплошь и рядом затмевает другие элементы – например, небо в Гонконге. В силу своей привлекательности или крикливости реклама захватывает то время, которое раньше тратилось на рассматривание других вещей. Реклама стремительна. Она готова к тому, что ее удостоят лишь беглого взгляда, и потому пытается как можно быстрее донести нужный ей смысл или нужную эмоцию, отсюда ее лаконичность, игра слов, визуальные «обманки» и соблазны, мгновенно возбуждающие желание. Джон Бёрджер обращает наше внимание на то, что реклама «всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть». Реклама обещает нам чудесную метаморфозу. Собственно, это не что иное, как миф о Золушке. Даже на страницах печатных журналов, с их ограниченными возможностями – ведь у вас перед глазами журнальный разворот, и только, – реклама ухитряется сказать свое меткое, как залп, слово в пользу гламура и зависти. На снимке, рекламирующем сигареты «Честерфилд», никто не курит – зачем? Достаточно задеть наши чувствительные струны.

Здоровые, счастливые, чистенькие, явно ни в чем не нуждающиеся – словом, способные вызвать зависть белые брат и сестра улыбаются на камеру, оттого что приготовили папочке на день рождения подарок, который наверняка его порадует. Отец семейства остался за кадром, его дело – оценить подарок, оценить довольный вид детей, их любовь, их желание угодить ему, то есть все то, что способны оценить и зрители. В момент снимка фотокамера в руках гипотетического отца находилась на линии глаз мальчика, – вероятно, «папочка» уютно устроился в своем любимом кресле. Так и кажется, что из-за нижнего края картинки высунутся домашние шлепанцы.