Черная риторика: Власть и магия слова

Вначале микрофон еще не был включен, однако Макнили повторил то же самое еще раз слово в слово и проследил, чтобы все было записано. Этот выпад тут же стал достоянием общественности — его муссировали все средства массовой информации. Макнили наслаждался триумфом и счел нужным сделать маленькое дополнение: «Клоун Бозо может хорошо играть в монополию. Но для этого ему не нужно обладать талантом руководителя — ни в малейшей степени».

Кто назвал председателя правления Microsoft Балмера «Балмер и Батхед»? Макнили. Кто переименовал Windows C.E. в «wince» (англ. — содрогаться от отвращения. — прим. пер.)? Макнили. Кто превратил «Outlook» в «Look out» (англ. — берегись, осторожно! — прим. пер.)? Макнили.

Он раздает Microsoft пощечины, видя свою миссию в том, чтобы после его смерти «его дети не остались в мире Microsoft». И убежден, что инициатива Microsoft под названием «Hailstorm» (англ. — град. — прим. пер.) «возможно, соответствует своему названию больше, чем любая другая технологическая инициатива, известная в истории человечества. Миллион ледяных глыб падают на вас с бешеной скоростью, и некуда бежать, и негде укрыться от них, и они настигают каждого» — миллион ледяных глыб, уничтожающих все и вся, увернуться от которых невозможно. Ларри Эллисон из Oracle, для того чтобы стереть Microsoft с экранов мониторов, использует шоу-эффекты. Так, например, на одном мероприятии он предъявил вниманию тысячи представителей мира Интернета подложное электронное письмо: «I love you, Larry» (Я люблю тебя, Ларри (англ.). — Прим. пер.), сопроводив данную демонстрацию истерическими воплями: «Вирус! Вирус!».

Эллисон назвал Microsoft «Компанией Мистера Недотроги», засвидетельствовав тем самым свою глубочайшую ненависть к конкуренту.

Во всех этих случаях мы сталкиваемся с черной риторикой — осознанно выстроенной речью, начиненной вербальными минами, приправленной словами, по действию сравнимыми с мышьяком. Вырываясь за рамки чисто производственных вопросов, такая речь нацелена на широкую аудиторию.

Так как при чтении этой книги, посвященной черной риторике, а также при использовании описанных в ней техник и инструментов или для защиты от них вам придется профессионально заниматься неисчерпаемыми возможностями языка, оперировать отдельными словами в их точном значении и проверять эффективность действия различных аргументативных цепочек, было бы полезно сейчас подчеркнуть следующие пункты:

• Апелляции или требования, содержащиеся в нашей речи, инициируют действие, и именно это является ее основной функцией.

• Наша речь помогает нам последовательно руководить своими действиями не только через перспективные целевые стратегии, но и, как ни странно, через провозглашение совершенно утопических идей, главным образом, однако, посредством выставления оценок, вынесения суждений либо путем выгодной манипуляции или эффективной мотивации.

• Наша речь подменяет собой действие: под Новый год мы заявляем о своих самых лучших намерениях и уже к Пасхе полностью забываем о них, мы легкомысленно строим утопические планы и терпим крах при попытках претворить их в жизнь (не только на новых рынках, когда оказывается, что одних слов недостаточно), игнорируя тот факт, что за словом должно следовать дело.

• Наша речь еще и легитимирует наши действия, когда мы заставляем звучать во всеуслышание свой «внутренний голос, который говорит нам, что мы должны или не должны делать» (Ханна Арендт), выдавая его за голос совести.

• В речи мы преподносим свои поступки, то, что было, или подводим словесную базу под собственное действие или бездействие.

• Наконец, наша речь сама есть действие: всякая вербальная нечисть, любая злонамеренная ложь или любое лжесвидетельство, как и каждое отдельно взятое оскорбительное высказывание, подчеркивают преступность действий, инициированных словами. Наш язык (за исключением поцелуев) является самым простым и в то же время самым восхитительным из всех коммуникативных инструментов, коими мы, люди, обла-даем, — и несмотря на это, большинство из нас орудуют им неуклюже, как громоздким двуручным мечом, вместо того, чтобы легко и тонко манипулировать им, как остро отточенной и непредсказуемой в действиях шпагой, беспощадно эффективной в своем завораживающем танце.

Что есть что? — Определения

Для начала необходимо кратко и точно охарактеризовать те области применения, в которых нам открывается действенная сила нашего языка и коммуникативных актов.

Риторика