Честная книга о том, как делать бизнес в России

Таким образом, мы снова вернулись к клиенту. Обслужите его лучше, чем конкуренты. Дайте ему то, чего недодают конкуренты. Все просто и не нужно ничего выдумывать. Как появились мои столовые? Было помещение на заводе, имеющее внешний выход. Собственной столовой у завода не было. И мы, вместо того чтобы продавать окорочка, стали их жарить. Точно так же появилось наше архитектурное бюро. Никто не мог сделать дизайн под наши чертежи. И тогда мы сделали его сами, а потом стали предлагать свои услуги другим.

Почему маленькие компании вырастают в большие? Они «вылизывают» клиента. Даже если вам кажется, что они плохо относятся к клиенту. Они отлично относятся к клиенту, потому что отношение к клиенту определяется самим клиентом.

Как узнать, чего ждет потребитель

Самая распространенная ошибка: «Я спросил друга – ему нравится». Хуже только – спросить того, кто в вас влюблен. Если в ваших планах сделать кафе для десятка друзей и любимой девушки, то можно и так. В реальности же надо изучать не мнение близких, а предпочтения потенциальных потребителей. Идти в торговый зал, за прилавок, говорить с людьми, которые приходят каждый день, наблюдать, как они себя ведут.

Ключевое – это внимание к клиенту. Причем важно не то, что человек говорит, а что делает, его жесты и мимика. Человек, если спросить его прямо, наплетет такой чепухи, что у вас «уши завянут»: «хочу подешевле, побольше и чтобы ты заплатил мне за то, что я твой клиент».

Получение информации по клиенту – непростая задача. Информацию можно получить из следующих источников:

• государственные и негосударственные органы, формирующие статистические базы данных;

• ассоциации производителей;

• аналитические агентства;

• розничные торговые сети;

• соцсети;

• независимые исследования.

Каждый из источников имеет свои достоинства и недостатки. Идеального рецепта, где можно раздобыть необходимую информацию, нет. Поэтому надо собирать данные из всех доступных источников и сопоставлять их, не доверяя на 100 % ни одному из них.

Это нудная и кропотливая работа, не имеющая никакого отношения к полету фантазии и творчеству. Это кипы анкет, с которыми вы лично, ножками ходите, анализируя поведение клиентов в вашем районе/регионе. Потом все это из бумажек переносится в таблички Excel. И на основании полученных данных (которых не просто много, а очень много) вы делаете выводы, какой должен быть средний чек, ассортимент, набор услуг и т. п. Причем это не единовременная акция, а постоянная подстройка. Захотел клиент вот эту новинку – делайте, продавайте.

Я про своих клиентов знаю все: где он спит, с кем спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. Мы готовимся к тендерам так, что разведка Массад отдыхает. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо не только затем, чтобы знать, что ему продавать, но и как продавать.

Есть встречи, на которые я никогда не хожу сам. Потому что если я пойду на встречу, например, с мужчиной невысокого роста, вероятность моего проигрыша достаточно высока. Увидев махину с хмурым взглядом, он не захочет вести со мной дела. К такому надо послать маленькую девочку, которая заикается, трясется, размазывает сопли по лицу и говорит: «Меня завтра уволят». Тогда есть шанс, что он либо пожалеет ее, либо ей подыграет.

Итак, главное – внимание к клиенту. Не надо ни смотреть на клиента своими глазами, ни подстраивать себя под клиента. Должна быть золотая середина. Если бы я смотрел на клиента своими глазами, в моих столовых на обед была бы утка – кто ее купит?

Клиенту столовой нужна свежая картошечка, мясцо без жил и доброжелательное отношение. Последнее – гораздо важнее толщины меню. Из десяти страниц меню человек смотрит 4–5 позиций. В столовую он приходит в первую очередь за вниманием. Мой бизнес-подход таков: клиента надо обязательно встречать, даже работягу в спецовке. Просто надпись «Добро пожаловать!» не подходит – только глазной контакт. Получение заказа, сервировка стола, расчет, и еще кто-то должен сказать: «До свидания!» Обслужите клиента, улыбнитесь ему, заставьте улыбаться его – и будет вам счастье.

Клиент не всегда прав, но клиент есть клиент

Это основной принцип моих компаний, который ввиду российского менталитета очень трудно соблюсти многим нашим предпринимателям. Нужно выйти из российской модели поведения. Типичный ее образчик – упомянутая мною в начале книги история со сланцевым газом. Постоянно бывая в Европе, я могу сказать, что Европа действительно переходит на сланцевый газ. Нельзя, подобно нашим политикам, говорить клиенту: «Куда ты денешься, все равно за лесом (молоком) ко мне прибежишь». Представьте, вы пришли ко мне в магазин, а я вам бросаю такое…