Честная книга о том, как делать бизнес в России

Одна из распространенных ошибок ритейлеров – раздувание ассортимента. Необходимо свести его к минимуму. В ассортименте должны остаться лидеры продаж. Говорят, что в розничной торговле продается все. Могу подтвердить. Купят даже замороженное дерьмо – хотя бы один баран да найдется. Другое дело, что оно не принесет постоянной прибыли. Оставляйте только то, что нужно обычному домохозяйству. Основную прибыль приносят не деликатесы, а туалетная бумага и бананы.

Составляется список топ-товаров: лучшие по деньгам, лучшие по количеству, лучшие по марже. Весовая характеристика первых составит 60 % ассортимента сети, вторых – 30 % и самые прибыльные – одна десятая. Получается перечень примерно из 2000 позиций. Все это нужно правильно расположить на полках в супермаркете, а если мы говорим о ресторане, то правильно скомпоновать в меню.

В столовой (кафе, ресторане) составляется фудпрограмма на неделю. У меня в столовых блюда не повторяются в течение трех дней, за исключением самых популярных и сезонных.

При формировании обеда учитывается калорийность и химический состав блюд для обеспечения клиентов полноценным питанием. В столовой бизнес-центра обязателен кондитерский отдел.

Продавать не умеете – вон с рынка!

Дело не в товаре, дело в пиаре – это факт. Вопрос в том, что под пиаром в России обычно подразумевают совсем не то, что на самом деле им является.

Маркетинга как такового не существует. То, как это делается в российских компаниях – нанять маркетолога, девочек-пиарщиц, пиар-агенство, – розыгрыш словами, и не только. В конечном итоге все заканчивается тем, что девочка делает визитки и размещает рекламу.

Что же есть настоящий маркетинг и какая реклама будет самой эффективной?

Лучший пиар – это быть профессионалом

Маркетинг – это не какой-то отдельный департамент. Это функция отдела продаж, который грамотно организует работу с клиентом. Вы можете сделать какой угодно крутой пиар, но если ваш клиент заказывает воду на 8 утра, а ваша доставка звонит ему на следующий день в 2 часа ночи с вопросом: «Если мы приедем к вам через полтора часа, вы нас примете?» Весь ваш маркетинг, что называется, идет лесом. И не имеет значения, есть ли у вас страничка в соцсетях и пиар-агентство. Интернет, Фейсбук, ВКонтакте – всего лишь телефон, только с картинками. Ни соцсети, ни пиар-службы, ни даже СМИ не сделают из вас звезду, если вы не умеете вести бизнес.

Я автор и ведущий пяти программ на радио и телевидении. Когда я смотрю на наших бизнесменов со стороны СМИ, мне хочется взять огнемет. Журналисты деловых изданий крутятся на базе ста спикеров. Программы снимаются в диапазоне 100–200 предприятий. Очень мало толковых бизнесменов, которых не стыдно пригласить на программу. Как предприниматели мы ужасны, и никакая пиар-служба не в состоянии это исправить.

Проблема нас как предпринимателей, о которой я постоянно говорю: мы думаем не о клиенте, а том, какие мы великие. Мечтаем стать председателями совета директоров, с роскошным кабинетом, секретаршей, личной охраной и личным водителем. Может, в таком случае следует поехать в какую-нибудь азиатскую страну и за 200 долларов стоять с нагайкой? 90 % предпринимателей, которых я вижу со стороны СМИ, хотят просто стоять с нагайкой.

Основа основ, чтобы вы были востребованы в том числе и СМИ, – быть целостным. Бесконечная беспощадность к самому себе – вот что для этого требуется. Идите работать на точку, обслуживать клиента. Когда вы глазами и руками будете чувствовать клиента, все встанет на свои места. Отпадут за ненадобностью девочки-пиарщицы, пиар-агентства и личный секретарь-помощник.

Однажды я выступал на конференции финансистов. В соседнем зале проводили другую конференцию – персональных помощниц. Я зашел из интереса, послушал 15 минут. Сидят около сотни молодых девчонок, психологи рассказывают о типах личности, мотивации, трансцендентном лидерстве. Ничего не понял. Спрашиваю: «Девушки, чем вы занимаетесь?» Одна говорит: «Я отвечаю на электронные письма». Другая: «Я организую время руководителя».

Руководитель не в состоянии спланировать собственные дела… Не в состоянии ответить на электронную почту… Нет мобильного телефона для личного звонка?..