Честно о нечестности. Почему мы лжем всем и особенно себе

Представьте себе одного из наших собеседников, симпатичного и очаровательного молодого человека чуть старше 20. Такому не откажет ни одна девушка, вздумай он пригласить ее на свидание. Молодой человек рассказал, как однажды убедил весьма несговорчивую женщину-врача посетить информационный семинар, посвященный лекарству, продвижением которого он занимался… согласившись сходить с ней на занятие бальными танцами. Это была услуга за услугу, взаимовыгодный компромисс: торговый представитель делал личное одолжение доктору, а та согласилась взять у него бесплатные образцы лекарства и рекламировать его своим пациентам.

По словам нашего собеседника, еще одним распространенным методом было угощение подчиненных врача разными деликатесами (по-моему, работать медсестрой или личным ассистентом очень выгодно). Дело дошло до того, что сотрудники одной из клиник, представлявшей интерес для торговых представителей, потребовали, чтобы в определенные дни им на обед доставляли стейки или лобстеров. Мы были шокированы, узнав, что некоторые врачи порой приглашали торговых представителей в свой кабинет во время осмотра пациентов: представляясь «экспертами», торговцы сами рассказывали больным о новом лекарстве.

Не менее пугающими оказались истории, рассказанные представителями компаний, торгующих медицинским оборудованием. Мы узнали, что в их среде принято рекламировать то или иное устройство прямо в операционной.

Мы с Джанет были удивлены, насколько хорошо торговые представители знали психологию и разбирались в классических стратегиях убеждения, насколько умело они их использовали. Нам рассказали еще об одной умной тактике, когда врача приглашают прочесть коллегам небольшую лекцию о том или ином препарате. Торговых представителей не слишком заботило, какие знания получат слушатели. На самом деле они были заинтересованы в том эффекте, который оказывала прочитанная лекция на самого докладчика. Выяснилось, что даже после короткого выступления о преимуществах того или иного лекарства оратор начинал верить собственным словам и чаще прописывал этот препарат своим пациентам. Психологические исследования доказывают: мы чаще верим тому, что произносим сами, даже если причина, по которой мы сделали то или иное заявление, более не актуальна (в случае с врачами, выступавшими перед коллегами, они получали вознаграждение только за лекцию, а не за то, что сами начинали выписывать лекарство, которое рекламировали). Здесь в игру вступает когнитивный диссонанс. Врачи начинают верить своим же словам: если они рассказывают другим о пользе того или иного лекарства, это лекарство не может быть плохим. Их собственные убеждения меняются, подстраиваясь под сказанное, и они сами начинают выписывать рекламируемый препарат.

Торговые представители рассказали нам и о других трюках, которые они проделывают, то и дело меняя свое обличье, подобно хамелеону: играя голосом, расставляя акценты, демонстрируя те или иные политически убеждения и т. д. Они искренне гордились своей способностью «расколоть» врача, втереться к нему в доверие. Иногда отношения переходили из профессиональной сферы в личную: некоторые торговые представители «по-дружески» ездили с врачами на рыбалку или играли в баскетбол. Подобный совместный досуг позволял докторам выписывать рецепты с легкой душой: ведь так они помогают своим «приятелям». Разумеется, врачи не осознавали, что подобные действия ставят под сомнение их профессиональную этику. В их представлении они просто наслаждались заслуженным отдыхом в компании друга, с которым — так уж получилось — у них общее дело. Во многих случаях врачи не понимали, что ими манипулировали, но именно так и обстояли дела.

* * *

Притворные любезности лишь одна сторона вопроса; есть другие примеры, в которых конфликт интересов куда более очевиден. Например, когда производитель лекарств платит доктору несколько тысяч долларов за консультации. Или передает в пользование медицинскому исследовательскому центру целое здание; или делает щедрый благотворительный взнос в надежде повлиять на результаты исследований. Такие действия приводят к явному конфликту интересов, особенно в медицинских учебных заведениях, когда ангажированный преподаватель навязывает свое предвзятое мнение студентам-медикам и даже пациентам.