Честное слово

Но в последнее время русский бизнес нащупал свой путь в этом вопросе. Дело в том, что наш человек не настолько жаден, экономен и тщеславен, чтобы стоило жать в первую очередь на эти рычаги. Он эмоционален и душевен. Приятнее всего для него не экономия, не привилегии, а хоть намек на персональное сердечное отношение и всплеск чувств. Эта простая мысль все чаще реализуется в рекламных кампаниях: “Мега – шоппинг от всего сердца”, “Спортмастер – эмоции в подарок” и т. д. Вот и с карточками так.

Теперь покупатель уже оказывается не просто постоянным, не каким-то там лояльным, что бы это ни значило, а просто – любимым.

“Карта Любимого покупателя Обувного центра «Zenden»”; “Торговая сеть «Пятерочка»: дисконтные карты «Любимый покупатель»”. Вот что нам сулят:

“Стать Любимым Гостем? Легко! Вы можете стать Любимым Гостем уже при первом посещении заведений компании “Малахит”. Для этого Вам достаточно обратиться к менеджеру и получить анкету на получение карты участника Программы “Любимый Гость”. Обратите внимание: карта получается бесплатно!

Что ж, приятно так легко стать любимым, хоть бы и гостем.

““Карта Любимого клиента” дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 3 %. ‹…› “VIP-карта” дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 5 % ‹…› “Карта Любимого клиента” обменивается на “VIP-карту” при совершении повторной покупки на сумму более 50 y. e. (за вычетом 3 % скидки). “Карта Любимого Клиента” при этом у покупателя изымается.

То есть, став особо важной персоной, перестаешь быть любимым. Логично.

Разумеется, всем понятно, что на самом деле карты типа “Любимый клиент” имеют мало отношения к любви. Но немножко как будто и имеют. Ну, хоть чуть-чуть.

[2007]

Старость не радость. Об утешительных эвфемизмах

В одной психологической статье я прочитала, что у автора была пациентка, дама, гм, не совсем первой молодости, которая в своем рассказе все время употребляла выражение взрослая женщина (“Я пришла, а там была одна взрослая женщина, и она сказала…”). То есть вроде как если та взрослая, то сама пациентка, что, девочка, что ли? Психолог объясняла эту путаницу тем, что пациентка уже столько сделала пластических операций, так долго и усиленно молодилась, что теперь сама совершенно дезориентирована и не понимает, где ее возрастная группа.

Я думаю, что здесь есть еще одна причина. Для той пациентки назвать даже другую женщину пожилой – значит впустить в свое сознание мысль о существовании старости.

Сейчас в обществе царит такой культ молодости, что сами упоминания о старении стали очень рискованными. Как написано на упаковке полезного кисломолочного продукта, “Актуально быть молодым!”. И язык, как водится, быстро отреагировал на это.

Лет двадцать назад двадцатишестилетних соплячек врачи и акушерки бодро обзывали пожилыми первородками или старородящими. А теперь будьте любезны – роженицу под пятьдесят деликатно назовут не старой, не пожилой, а возрастной.

Это новое, но стремительно распространившееся употребление слова возрастной – яркая черта нашего времени. Многие люди пока еще берут его в этом случае в кавычки. Раньше говорили: возрастные группы, возрастные изменения. Ну, еще были у актеров возрастные роли. А теперь появились возрастные женщины и даже мужчины, возрастная аэробика и возрастная кожа. А вместо сочетания против старения скажут скорее антивозрастной эффект. Когда я несколько лет назад впервые услышала сочетание возрастная женщина, мне оно показалось жутким просторечным эвфемизмом – ну как, например, отдыхает в значении “спит”. Но оно мгновенно прижилось в женских журналах и оказалось незаменимым при обсуждении любовно-гинекологической, парфюмерной, парикмахерской и эстетико-хирургической проблематики. Вот несколько примеров: