Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Гипотезы о потребителях: типы потребителей

Если вам когда-либо приходилось продавать какой-то продукт, будь то жевательная резинка или система связи, стоящая миллион долларов, вы, вероятно, заметили, что любая продажа предполагает наличие человека или группы людей, которые принимают решения. Поэтому первый вопрос, который возникает: «Можно ли выделить разные типы потребителей, к которым нам предстоит найти подход, когда мы продаем наш продукт?» Предлагаете ли вы программное обеспечение для крупной корпорации или новую модель пылесоса, существуют определенные группы людей в определенных категориях, чьи потребности вы должны удовлетворить своих продуктом. В процессе выявления потребителей вы как раз и проводите время, стремясь понять эти потребности. Позже, когда вы уже готовы составить свою первую «дорожную карту продаж» на этапе верификации потребителей, доскональное знание всех игроков будет очень важным. А сейчас имеет смысл осознать, что слово «потребитель» – это более сложное понятие, чем просто частный покупатель. Я предлагаю следующую классификацию потребителей по типам (рис. 3.3).

Конечные пользователи

Это те, кто ежедневно использует продукт, нажимает кнопки, трогает его руками, любит его или терпеть не может. Чрезвычайно важно досконально изучить их потребности, отдавая себе отчет в том, что в некоторых случаях конечные пользователи оказывают весьма незначительное влияние на процесс продаж. Это верно, например, в случае сложных корпоративных продаж, где решение проходит по целой цепочке людей. Это может быть верно и в случае продаж частным покупателям. Например, дети представляют собой большой рынок потребителей и пользователей многих продуктов, но покупателями являются их родители.

Агенты влияния

Следующими в цепочке продаж являются люди, которые считают, что получат определенную выгоду от того, что продукт войдет в их компанию или в дом. Это может быть и главный технический специалист в ИT-отделе, и десятилетний ребенок, чье «нравится – не нравится» влияет на выбор родителей при покупке того или иного товара.

Рекомендатели

Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи (состоится она или нет). Рекомендателем может стать министр, который заявляет, что новые ПК следует покупать только у компании Dell, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определенному бренду.

Держатели бюджета

Они находятся на еще более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) В случае с частными потребителями это могут быть подростки с выданными на неделю карманными деньгами на покупку музыки или супруги, имеющие определенные средства на отпуск.

Лица, принимающие решения

Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на еще более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают решающим словом в отношении покупок, независимо от остальных пользователей, агентов влияния, рекомендателей и держателей бюджета. Кого-то из них называют «мама» или «папа», а кто-то является главой компании из списка Fortune 500. От вас зависит, сумеете ли вы обнаружить такого человека, принимающего решения, и понять, как остальные типы потребителей влияют на его окончательное решение о покупке.

Саботажники

В дополнение ко всем описанным категориям, участвующим в покупке (вас не удивляет, что при таком сложном процессе что-то вообще продается?), существует еще одна группа, которую нельзя не упомянуть. Вы их не станете искать, они сами заметят ваше приближение. Я называю этих людей саботажниками. В каждой крупной компании, например, есть люди или организации, которые придерживаются исключительно позиции статус-кво. Если ваш продукт хоть каким-то образом покушается на стабильность компании, число сотрудников или бюджет, не ждите, что они будут ждать вас с распростертыми объятиями. Поэтому вам следует предусмотреть, кто те люди, которые могут быть напуганы внедрением вашего продукта, понимать степень их влиятельности в компании и разработать такую стратегию, которая по крайней мере нейтрализует их влияние, а в лучшем случае сделает их вашими союзниками. Не думайте, что саботажники «живут» только в крупных компаниях. В сфере продажи потребительских товаров их можно обнаружить и в обычной семье, один из членов которой так привык к своей старой машине и любит ее, что ему будет неудобно водить что-то новое и отличное от его привычного автомобиля.