Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Кроме этого, вы совершили несколько реальных продаж, чтобы понять, не определяется ли покупательское поведение ваших потребителей некими конкретными демографическими или географическими характеристиками. Например, вы можете обнаружить, что большинство ваших ранневангелистов люди младше 35 лет (демографический признак) или что люди с Западного побережья покупают чаще, чем люди с Восточного (географический).

Чтобы определить аудиторию для своего запуска, выберите на вашей карте влияния тех людей, до которых вы хотите донести свои ключевые сообщения. Но не забывайте еще об одной ловушке, в которую иногда попадают стартапы: думать, что всякий, обозначенный в карте влияния, является адресатом вашего ключевого послания. Не могут «все» быть аудиторией, иначе смысл ключевого сообщения может стать крайне расплывчатым. Для успеха нужна небольшая аудитория (иногда даже один человек), но которая имеет максимальное влияние. Конкретно:

● на существующем рынке аудитория для запуска – это пользователи или организация, которые отвечают за выбор продукта (не обязательно использующие его сами);

● на новом рынке аудитория для запуска состоит из потенциальных ранневангелистов, которые осознали наличие проблемы и уже активно стараются ее решить;

● на ресегментированном рынке аудитория для запуска – это пользователи или организации, которые оценят сегмент, выбранный вами.

С. Запуск: выберите посланников вашего ключевого сообщения

Теперь, когда вы определились с аудиторией для запуска, подумайте еще об одной группе людей, которая получит ваше ключевое сообщение. Как показано на рис. 5.4, при запуске компания должна «просветить» не только аудиторию своих потребителей, но и «посланников» – людей или организации, которые донесут ваши идеи до аудитории.

Пиарщики иногда используют понятие «отраслевые агенты влияния». М. Гладуэлл же в своей книге «Переломный момент» предлагает теорию о том, что есть конкретные люди, чье мнение может изменить ситуацию. Он называет это «закон немногих». Эти люди на вес золота. «Завоюйте их расположение, – говорит он, – и “вирусное” распространение вашего сообщения обеспечено». Примеры, которые он приводит, действительно носят «эпидемический» характер: важные изменения происходят медленно, постепенно накапливая критическую массу, которая, достигнув «переломного момента», в одночасье взрывается.

Тех «немногих людей», которые способны нести идею в массы, Гладуэлл называет «посланниками». Его гипотеза, подкрепленная практикой запусков новых компаний и продуктов, такова: чтобы транслировать новую идею или рассказать о продукте, вам нужно обратиться к небольшому числу людей, которые умеют и имеют возможность распространять информацию, – к «посланникам», в терминологии Гладуэлла. Посланники обладают уникальным даром объединять мир. Поскольку у них есть влияние и связи, эта небольшая группа людей способна «в одиночку» устроить революцию на рынке. Это очень важная часть вашего запуска: вычислить этих людей и передать им ключевое послание и идеи позиционирования компании.

Существует три типа посланников, которых вашему стартапу необходимо «просветить»: «эксперты», «евангелисты» и «объединители». Слово «эксперт» употребляется в прямом смысле. Имеется в виду человек, который до мельчайших подробностей разбирается в вашей отрасли или продукте, и остальные полностью полагаются на его мнение. Экспертами могут быть отраслевые аналитики в частных фирмах (Gartner, NPD, AMR), аналитики Wall Street (Morgan Stanley, Goldman Sachs) или консультанты, работающие в вашей конкретной отрасли. Экспертами могут быть даже потенциальные покупатели, которые организуют группы пользователей, к которым обращаются другие потенциальные пользователи за советом.

Некоторые эксперты не станут просто так распространяться о каком-то новом продукте, и попросят плату за свой совет и консультацию. Но этот очень важный сегмент экспертного сообщества решает, какие продукты включить в рубрику «лучший продукт». Эти мнения обычно публикуются в отраслевых журнальных обзорах, в изданиях, которые люди покупают. Уолт Моссберг, технологический обозреватель Wall Street Journal, Дэвид Пог из New York Times и Стюарт Олсоп из Fortune – это примеры известных экспертов, которые обсуждают и рекомендуют продукты. Мнение экспертов очень ценят за их независимость. Во время запуска компании и продукта пресса и первые потребители могут обратиться к ним с просьбой дать независимую характеристику заявлениям вашей компании. На этапах выявления и верификации потребителей вы определили экспертов в своей отрасли или сегменте и наладили с ними контакты. Перед запуском обязательно уточните их мнение, расскажите о своей компании и продукте.